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2017酒店行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案
從全球范圍來(lái)看，旅游電子商務(wù)已經(jīng)成了旅游業(yè)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。電子商務(wù)的便捷性、低成本、覆蓋面廣等優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)旅游方式所不可比擬的。另?yè)?jù)PhoCusWright的調(diào)查，2009年中國(guó)在線旅游滲透率從11%增至14%，近年將繼續(xù)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)3年之后，將有60%的休閑旅行者使用在線旅游預(yù)訂，30%的商務(wù)旅行者使用在線旅游預(yù)訂。
在線渠道分銷商帶給酒店什么樣的威脅?
隨著良好的在線預(yù)訂體驗(yàn)，最近藝龍旅行網(wǎng)報(bào)出在線酒店日預(yù)訂量順利突破1萬(wàn)間夜，這背后卻引來(lái)了許多酒店的擔(dān)憂。隨著自由化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在線旅游渠道商的專業(yè)服務(wù)能力進(jìn)一步提升，渠道商隊(duì)伍進(jìn)一步壯大。中國(guó)網(wǎng)上旅行預(yù)訂成規(guī)模的酒店渠道商有攜程、藝龍、芒果、號(hào)碼百事通、12580、快樂(lè)e行、同程、傲游等。在線旅游渠道商實(shí)力的壯大推動(dòng)了酒店的客房銷售，但是，這些以傭金為主要盈利模式的渠道商也壓縮著酒店的利潤(rùn)空間，酒店房間平均每個(gè)間夜支付給攜程們的成本為75元左右。
酒店成渠道商預(yù)訂平臺(tái)"提款機(jī)"。憑借龐大的終端用戶資源，渠道商在與酒店談判時(shí)擁有較大的話語(yǔ)權(quán)，也能夠獲得較低的采購(gòu)成本，但是酒店仍需向渠道商支付8%~15%的傭金。此外，由于酒店缺乏對(duì)構(gòu)建直銷平臺(tái)的關(guān)注度和相應(yīng)的構(gòu)建能力，因此，酒店直銷渠道建設(shè)滯后，而渠道商因發(fā)展迅速而逐漸強(qiáng)勢(shì)，造成部分酒店過(guò)分依賴網(wǎng)絡(luò)渠道商來(lái)推動(dòng)銷售，使酒店供應(yīng)商失去了"議價(jià)權(quán)"。國(guó)內(nèi)一些酒店超過(guò)10%甚至30%的客源都由攜程、藝龍等旅游電子商務(wù)網(wǎng)站提供，如果渠道分銷商要求提高傭金或進(jìn)行活動(dòng)贊助，成員酒店基本會(huì)無(wú)條件接受。渠道商的最低價(jià)承諾也進(jìn)一步削弱酒店的議價(jià)能力和自主價(jià)格制定權(quán)。
酒店要贏得未來(lái)為什么要先平衡好渠道力量?
直銷與分銷模式都是幫助酒店實(shí)現(xiàn)客房銷售的有效途徑，兩者相輔相成，缺一不可�？稍诰W(wǎng)絡(luò)分銷渠道力量過(guò)于強(qiáng)勢(shì)的情況下，酒店只有構(gòu)建復(fù)合型的銷售平臺(tái)，有效平衡各類渠道的依賴程度，才能從根本上取得議價(jià)的主動(dòng)權(quán)。
"酒店的核心是直銷,拓展直銷,這樣才有可能完全掌握議價(jià)權(quán)。"中國(guó)旅游研究院副院長(zhǎng)戴斌表示，多種銷售模式并存對(duì)酒店來(lái)說(shuō)并不是壞事，有條件且發(fā)展成熟的酒店可以嘗試拓展直銷之路。
隨著越來(lái)越多的人轉(zhuǎn)向在線預(yù)定，中國(guó)酒店業(yè)開(kāi)始從傳統(tǒng)掃樓式營(yíng)銷向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)型，在線渠道成本往往比傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷費(fèi)用的1/2至1/3倍。目前，各個(gè)酒店自身也在積極發(fā)展在線直銷，不少酒店都已采取直銷+分銷模式，線上和線下都是重點(diǎn)。
酒店建立自身的直銷網(wǎng)絡(luò)是勢(shì)在必行的，而且這樣做的核心目的正是要提升收益。建立直銷不意味著要完全關(guān)閉分銷，所以，酒店方要做的是調(diào)整直銷和分銷的比例，當(dāng)分銷比例從20%以上下調(diào)至10%以內(nèi)時(shí)，價(jià)格也就自然不會(huì)受到第三方分銷渠道的控制。
為什么酒店業(yè)直銷渠道建設(shè)如此重要?
所謂網(wǎng)上直銷就是酒店通過(guò)自己網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，萬(wàn)豪、希爾頓通過(guò)自有網(wǎng)站的直接銷售收入與通過(guò)網(wǎng)上中介的間接銷售收入之比已經(jīng)高達(dá)75：25。而從消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們也不愿意在中間商那里多花錢，F(xiàn)orrester Research調(diào)查公司發(fā)現(xiàn)69%的美國(guó)休閑旅客喜歡直接訂房，而只有27%的旅客愿意從中間商那里訂房。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為高質(zhì)量的服務(wù)只能來(lái)自于酒店本身。
HeBS預(yù)測(cè)，北美地區(qū)酒店業(yè)在2010年的在線直銷預(yù)訂量比例將達(dá)60%，而在線分銷預(yù)訂量則只占40%。
酒店業(yè)者為何要關(guān)心在線訂單來(lái)自哪里?以下的案例分析對(duì)在線直銷渠道的性價(jià)比進(jìn)行了清晰的分析：
•在線直銷渠道(酒店網(wǎng)站)：每訂單預(yù)訂成本為12.92美元
•在線分銷渠道(在線旅行社)：每訂單預(yù)訂成本為107.57美元
在線直銷與分銷渠道之間的成本差距高達(dá)8.3倍!
很自然地，我們不可能期望百分之百的在線預(yù)訂都來(lái)自在線直銷渠道。在線分銷渠道的在線旅行社和其它分銷商的確在旅游計(jì)劃和交易過(guò)程等部分領(lǐng)域扮演著不可或缺的角色，例如針對(duì)休閑旅游目的地的產(chǎn)品打包(機(jī)票+酒店+租車+觀光)。即使在互聯(lián)網(wǎng)興起之前，美國(guó)也大概有25%的酒店預(yù)訂來(lái)自分銷渠道(如旅游代理和旅行社等)。
不過(guò)，你可以想象如果有5%、10%、15%、20%甚至更多的在線分銷渠道轉(zhuǎn)移到在線直銷渠道，你可以節(jié)省多少成本!
在線直銷渠道除了是性價(jià)比最高的銷售渠道，還可以帶來(lái)長(zhǎng)期效益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
•減少對(duì)在線旅行社和費(fèi)用高昂的傳統(tǒng)分銷渠道的依賴;
•防止品牌和定價(jià)能力的損害，避免統(tǒng)一預(yù)訂平臺(tái)下同質(zhì)化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng);
•可進(jìn)行交叉渠道或多渠道營(yíng)銷，以及客人互動(dòng);
•讓酒店可以"擁有"自己的客人，建立長(zhǎng)久會(huì)員關(guān)系營(yíng)銷;
•建立品牌忠誠(chéng)度;
•與客人進(jìn)行入住前、入住中和入住后的各種互動(dòng)及品牌印象建設(shè);
在線渠道商每個(gè)地方有很多的合作酒店，所以并不在乎客戶選擇誰(shuí)，在線渠道商在乎的就是誰(shuí)給的傭金高就推薦誰(shuí)，或者說(shuō)客戶想住那個(gè)酒店就訂那個(gè)酒店。酒店的特色、品牌影響力都無(wú)法得到建立。長(zhǎng)久以往所有的酒店將是非常同質(zhì)化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，及傭金之戰(zhàn)。而且培養(yǎng)越來(lái)越強(qiáng)大的在線渠道商培養(yǎng)出的不是酒店的忠實(shí)客戶，而是在分銷渠道上本身。
中國(guó)酒店今日的直銷渠道建設(shè)遇到了那些困境?
國(guó)內(nèi)酒店在直銷渠道建設(shè)起步較晚，酒店自建網(wǎng)站且能自營(yíng)網(wǎng)上預(yù)訂的比例很低，估計(jì)只有10%左右。而造成這種現(xiàn)象最主要的原因是：我國(guó)酒店大多是單體酒店加上認(rèn)識(shí)不足，如果自建網(wǎng)站不加營(yíng)銷推廣，實(shí)為"孤島"無(wú)人知曉，真正能達(dá)成預(yù)訂及支付也非常少。事實(shí)上，多數(shù)酒店的網(wǎng)站目前只是一個(gè)簡(jiǎn)單的形象展示窗口。由于缺乏技術(shù)維護(hù)人員，就連定期更新也難以實(shí)現(xiàn)，更別提進(jìn)一步開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及電子商務(wù)了，而這也正是國(guó)內(nèi)酒店與國(guó)際酒店的最大差距之一。
建立有效的網(wǎng)上直銷系統(tǒng)，鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)直銷之路，但酒店在建立以互聯(lián)網(wǎng)為核心的網(wǎng)絡(luò)直銷時(shí)是需要承擔(dān)額外成本的，酒店做網(wǎng)絡(luò)直銷并不是無(wú)成本營(yíng)銷。酒店要建立健全的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)，需要投入不小的資金和技術(shù)成本，單憑這一點(diǎn),就不是每個(gè)酒店都可以做到的。
酒店在線直銷渠道建設(shè)是否值得投資?
導(dǎo)致酒店不自建直銷渠道的原因有很多，借助別人的在線分銷渠道實(shí)現(xiàn)免費(fèi)銷售就是其中的一個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。
在線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其實(shí)并非一種開(kāi)支，而是可以迅速獲得回報(bào)、且回報(bào)率非常高的投資行為。還有一個(gè)原因，大型酒店集團(tuán)有足夠的資源能夠?qū)幼钋把氐幕ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)和技術(shù)從而獲得較好的回報(bào)，而單體酒店則因技術(shù)團(tuán)隊(duì)成本過(guò)高而不敢涉足這一領(lǐng)域。
以下的案例分析是HeBS服務(wù)的酒店客戶基礎(chǔ)上進(jìn)行的，HeBs為這些客戶提供全面的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)和在線直銷渠道策略建議。以下的分析將清晰地反映出對(duì)在線直銷渠道的投資可獲得極佳的回報(bào)：
2009年在線直銷渠道投資回報(bào)率(ROI)分析
酒店間夜預(yù)訂總數(shù)：530,605
產(chǎn)生的總收益額：63,900,305美元
市場(chǎng)開(kāi)支總額：2,004,093美元
廣告開(kāi)支回報(bào)率(ROAS)：3,088%(31：1)
網(wǎng)站和推廣管理成本：2,729,893美元
投資回報(bào)率(ROI)：2,240%(22：1)
酒店可以成功地從在線渠道上奪得相當(dāng)份額的收入，方法是通過(guò)對(duì)在線直銷渠道進(jìn)行投資，同時(shí)充分利用最佳實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技術(shù)和形式。
酒店業(yè)者必須謹(jǐn)慎采取以投資回報(bào)率為中心的方案，包括網(wǎng)站改版、網(wǎng)站優(yōu)化和搜索引擎優(yōu)化、付費(fèi)搜索、電子郵件營(yíng)銷、在線顯示廣告和贊助、手機(jī)營(yíng)銷以及有效可行的社區(qū)媒體營(yíng)銷策略。
酒店不應(yīng)該降低或者取消酒店的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷預(yù)算。在線直銷渠道，是酒店唯一的低成本快速增長(zhǎng)渠道，我們?yōu)榭蛻暨\(yùn)作的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方案也獲得了極高的廣告開(kāi)支回報(bào)率。
酒店在線直銷渠道建設(shè)是自建還是外包?
酒店自己組建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隊(duì)伍固然是個(gè)比較好的選擇，溝通也比較方便，但是存在技術(shù)團(tuán)隊(duì)費(fèi)用比較高，而且增加管理難度和成本。從國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才奇缺與殘差不齊的情況下，作為不專業(yè)的酒店在這方面的管理不好就容易造成在線渠道產(chǎn)生的利潤(rùn)不足技術(shù)團(tuán)隊(duì)搭建的成本。從單體酒店來(lái)說(shuō)更是如此，而且也難以聚集到有非常高專業(yè)水準(zhǔn)的人才。
采用易度網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體外包服務(wù)，可以在花費(fèi)比較少的費(fèi)用下就可以獲得全面、專業(yè)及行之有效的酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體解決方案，共享專家團(tuán)隊(duì)于在線直銷渠道建設(shè)方面多年的成功經(jīng)驗(yàn)。易度公司作為一家專業(yè)的酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司，酒店可在穩(wěn)定的業(yè)務(wù)合作中獲得有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)時(shí)，還能減輕專業(yè)團(tuán)隊(duì)管理壓力，以及降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本!
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