如何運(yùn)用媒體溝通
導(dǎo)語：在這個(gè)傳統(tǒng)媒體和新媒體并行的時(shí)代，如何滿足客戶對(duì)于傳播效應(yīng)最大化的訴求，這對(duì)公關(guān)從業(yè)人員提出了更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。以下是小編為大家分享的如何運(yùn)用媒體溝通，歡迎借鑒！
無論在何種形勢(shì)下，處理好媒體關(guān)系都是關(guān)系到公關(guān)服務(wù)品質(zhì)的核心課題。鑒于我們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體的平臺(tái)上如何做好媒體關(guān)系管理、促進(jìn)傳播效果最大化的討論基礎(chǔ)更加厚實(shí)，本文將主要從這個(gè)維度予以探討。
了解媒體
俗話說，知己知彼百戰(zhàn)不殆。公關(guān)人員在媒體管理過程中要擔(dān)當(dāng)好策劃者和資源配置者，首要的是充分掌握媒體資源，即充分掌握客戶業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的媒體及媒體人信息。
首先，找到合適的媒體，需做到“五要”。一要熟悉媒體類型。傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等。其中，報(bào)紙又有黨政類、財(cái)經(jīng)類、行業(yè)類、都市類等等；雜志也有時(shí)尚類、地產(chǎn)類、航空類等類型細(xì)分。
二要熟悉媒體的特點(diǎn)、風(fēng)格。如財(cái)經(jīng)類的報(bào)紙，有的偏好挖企業(yè)負(fù)面報(bào)道，有的則以宏觀的深度報(bào)道為目標(biāo)等等。
三要熟悉媒體欄目或品牌類活動(dòng)，特別是一些具有獨(dú)特性，或者在業(yè)界具有權(quán)威性的欄目。例如《財(cái)富》、《福布斯》雜志每年固定推出的年度企業(yè)排行榜單；《中國(guó)企業(yè)家》雜志每年年底的中國(guó)年度人物評(píng)選等等。
四要熟悉媒體的出刊周期，截稿日期，以便掌握開展公關(guān)活動(dòng)的窗口期，為組織活動(dòng)及與媒體溝通留下空間。
五要熟悉媒體地域特征。例如，北京媒體相對(duì)復(fù)雜，是全國(guó)媒體的集中地；上海媒體則相對(duì)保守，政府對(duì)傳媒的控制較為嚴(yán)格；廣東媒體相對(duì)尺度寬松也更不好把控，特別受港澳地區(qū)的影響，媒體競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
媒體的選擇因素既有規(guī)律性，又極具創(chuàng)新性。規(guī)律性方面，通常要根據(jù)企業(yè)所在行業(yè)來選擇相對(duì)應(yīng)的媒體，如IT類、地產(chǎn)類客戶需要涉及IT、地產(chǎn)的行業(yè)類媒體。因?yàn)樾袠I(yè)類媒體對(duì)于行業(yè)的趨勢(shì)、特點(diǎn)更了解，并業(yè)已形成了相對(duì)固定的讀者群，那么受眾在關(guān)注該行業(yè)時(shí)會(huì)主要從這些具有專業(yè)性、權(quán)威性的媒體中獲取信息，因此行業(yè)類客戶在媒體選擇上也會(huì)將行業(yè)類媒體視為傳播中不可或缺的組成部分。
創(chuàng)新性方面，主要是結(jié)合客戶需求，從目標(biāo)受眾關(guān)注的媒體中進(jìn)行開拓和選擇。客戶的需求往往是多維度的，既希望實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度，促進(jìn)銷售，想要實(shí)現(xiàn)提升合作伙伴信心，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度等多重目標(biāo)。
此外，相對(duì)于企業(yè)而言，政府類型的客戶，帶有強(qiáng)烈的政績(jī)和投資需求，對(duì)于黨政類媒體，以及央視等高端媒體乃至外媒的需求十分突出。面對(duì)客戶多樣化訴求，在遵從媒體規(guī)律、選擇媒體類型的基礎(chǔ)上，必須對(duì)媒體的版面、欄目，甚至報(bào)道傾向、業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)等背景情況做深入了解。
找到媒體人
具體擔(dān)當(dāng)媒體重大報(bào)道的是媒體人，即編輯、記者。既然是人，就會(huì)各有所長(zhǎng)，各有特點(diǎn)。大部分媒體人是按照行業(yè)進(jìn)行分工的，在行業(yè)下又會(huì)根據(jù)企業(yè)規(guī)模的不同再進(jìn)行分工，如大企業(yè)和中小企業(yè)的區(qū)分。另外，大部分媒體是采用采編分離的機(jī)制，當(dāng)然也有采編合一的，甚至還有背負(fù)經(jīng)營(yíng)任務(wù)的。在采編分離的機(jī)制下，公關(guān)從業(yè)人員大多聯(lián)系的是記者，一個(gè)記者的秉性、文風(fēng)特點(diǎn)、個(gè)人喜好等都是公關(guān)人需要準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)功課。
找到合適的媒體人，有很多種方法。如資源介紹，報(bào)社內(nèi)部不同部門之間的資源引薦；同事、朋友資源的引薦；以及同一跟蹤行業(yè)不同媒體人之間的資源引薦。如都市媒體、財(cái)經(jīng)媒體很多有自己的記者圈，當(dāng)要涉及一一個(gè)從未服務(wù)過的行業(yè)，需要開拓新的資源時(shí)，就可以采用這種單點(diǎn)突破，擴(kuò)充媒體的方法。
另外，還有一些媒體人已經(jīng)不限于本行業(yè)之間的交流，有類似媒體俱樂部的更大的媒體社交圈，那么這樣的平臺(tái)資源就要加以充分利用，但是也需要恰到好處，避免過猶不及。當(dāng)事情緊急，有限時(shí)間內(nèi)無法通過資源引薦時(shí)，少不了單刀直入地生僻開拓。直接通過媒體的所有對(duì)外公開信息，如印刷物品等途徑找到合適版面的編輯或者記者，電話、郵件等聯(lián)絡(luò)方式先上陣，最終建立與合適媒體人之間的聯(lián)系。當(dāng)然，建立與媒體人的聯(lián)系也有技巧。俗話說“聞名不如見面”，現(xiàn)在人與人之間的溝通大多通過郵件、QQ、MSN、微博等進(jìn)行在線交流。但是，若是希望與媒體盡快打破隔閡，建立一種熟識(shí)的聯(lián)系，一次面對(duì)面的真誠(chéng)溝通則比在線交流能取得事半功倍的效果。
建立有效溝通
找到合適的媒體和合適的媒體人，只是傳播的開始。公關(guān)人員最重要的工作之一，就是做好溝通橋梁，傳遞意圖與信息。媒體的職責(zé)是報(bào)道，但是輕重緩急也會(huì)有所區(qū)分。重要行業(yè)的一線企業(yè)的戰(zhàn)略變化等重大事件，通常不會(huì)漏報(bào)，而且各競(jìng)爭(zhēng)媒體間業(yè)會(huì)搶先報(bào)道，否則就是失職。
但公關(guān)人員接觸更多的則是媒體人眼中可報(bào)可不報(bào)，或者可小可大的常規(guī)新聞事件。如何將一個(gè)事件從豆腐塊新聞資訊，推動(dòng)演變成獨(dú)家深度報(bào)道或者行業(yè)話題內(nèi)容，都是值得探討的。這其中，顯現(xiàn)出與媒體人之間溝通的至關(guān)重要性。
而溝通的方式運(yùn)用、時(shí)機(jī)選擇和內(nèi)容斟酌，則體現(xiàn)出公關(guān)人員的職業(yè)素養(yǎng)和用心程度。溝通的方式包括新聞發(fā)布會(huì)、獨(dú)家專訪、群訪、媒體體驗(yàn)活動(dòng)、座談會(huì)等一切可以到達(dá)媒體人的方式。方式的選擇既要適應(yīng)客戶活動(dòng)的節(jié)奏安排，又要體恤媒體人的溝通習(xí)慣，必要時(shí)需要公關(guān)人員靈活應(yīng)對(duì)，使雙方達(dá)到匹配。
信息傳遞的時(shí)間把控也值得研究。例如，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的華南媒體而言，時(shí)效性的要求頗高；網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)的擠壓，也對(duì)平面媒體尤其是都市類媒體報(bào)道的及時(shí)性挑戰(zhàn)更為突出，超過24小時(shí)的新聞很可能就失去了報(bào)道價(jià)值。然而，“快”并非唯一尺度。對(duì)于更加注重深度挖掘的財(cái)經(jīng)報(bào)紙、雜志而言，在保證一定及時(shí)性的'前提下，只有充分了解媒體出刊周期，才能爭(zhēng)取最大化地報(bào)道。更值得注意的是，無論是方式、還是時(shí)間，核心信息才是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。
傳達(dá)到媒體人的信息，既要全面也要精煉，企業(yè)的介紹、產(chǎn)品的介紹，領(lǐng)導(dǎo)人的介紹等等各個(gè)維度都要有，但要有所側(cè)重。要有提綱挈領(lǐng)式的內(nèi)容引導(dǎo)，保證報(bào)道方向不跑偏，便于媒體短時(shí)間內(nèi)理解和掌握信息全貌，避免以偏概全；要準(zhǔn)確把握給出信息的邊界尺度，注重引導(dǎo)媒體在關(guān)注點(diǎn)上與客戶宣傳要點(diǎn)保持一致。如財(cái)經(jīng)媒體，更喜歡用數(shù)據(jù)來支撐信息，但若是一家上市公司或者涉及到企業(yè)的戰(zhàn)略核心，不便對(duì)外披露和告知的，則要盡可能地避諱，并需要很委婉地謝絕媒體從這些方面的關(guān)注。
媒體關(guān)系維護(hù)
人與人之間的交往，看重的就是長(zhǎng)期的交往合作。與媒體人之間的關(guān)系也必須“細(xì)水長(zhǎng)流”，注重維護(hù)。實(shí)踐中，應(yīng)注意把握以下兩個(gè)方面：
一方面，要建立信任。信任的前提是熟悉。通過情感交流、客戶信息的長(zhǎng)期傳遞以及各種形式的媒體人維護(hù)，以達(dá)到與之建立長(zhǎng)期合作的媒體關(guān)系。這樣做，既可以因?yàn)橄嗷ナ煜け磉_(dá)方式、思維方式而減省很多溝通成本，也可以因?yàn)檩^高的熟悉度而獲取“感情紅利”。甚至使一些常態(tài)情況下無法實(shí)現(xiàn)的效果，得以實(shí)現(xiàn)。
另—方面，要堅(jiān)持原則。一名合格的公關(guān)人員，應(yīng)當(dāng)樹立正確的對(duì)待媒體的態(tài)度。認(rèn)識(shí)媒體的職責(zé)，既不要害怕與媒體打交道，也不要過分依賴媒體。在這種態(tài)度下，本著交朋友的真誠(chéng)態(tài)度，與媒體合作，不卑不亢，平等交往。
媒體關(guān)系維護(hù)，可以采取不同方式，例如有日常維護(hù)和特殊維護(hù)。日常維護(hù)，包括常規(guī)的日常情感溝通，節(jié)假日的答謝維護(hù)。而特殊維護(hù)則包括生日、紀(jì)念日的單獨(dú)答謝。“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”針對(duì)媒體關(guān)系的長(zhǎng)久建立也是一個(gè)行之有效的方法。走出去，是了解媒體和讓媒體了解我們的客戶；請(qǐng)進(jìn)來，讓其成為顧問或者監(jiān)督員，變被動(dòng)為主動(dòng)，更有效地發(fā)揮媒體輿論引導(dǎo)和輿論監(jiān)督的作用。
最后，我們要明白“水能載舟亦能覆舟”。對(duì)于媒體來說，報(bào)道新聞，或者對(duì)任何已經(jīng)發(fā)生的事件進(jìn)行深入報(bào)道，或者對(duì)未來的事情進(jìn)行預(yù)測(cè)，都是媒體本身的職責(zé)，也是法律賦予媒體的權(quán)利。不要用短淺的目光去看待媒體的報(bào)道：不要因?yàn)橐粋�(gè)媒體某次報(bào)道符合我們意圖，就認(rèn)為其是永遠(yuǎn)友好的；也不要認(rèn)為做出過反向報(bào)道的媒體，將來不能與我們合作。各盡其職，相互理解，相互支持，才是公關(guān)人與媒體人保持建設(shè)性長(zhǎng)久關(guān)系的良策。
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