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保健品品牌策劃方案

　　在當今世界，保健食品研制開發(fā)使每個發(fā)達國家的熱點之一，各位，看看下面的保健品品牌策劃方案。

保健品品牌策劃方案

　　保健食品具有特定的保健功能，人們會根據自己的情況選擇適合自己的食品。節(jié)約資源，保護環(huán)境，保護我們共有的家園是２１世紀的主題。因此，無污染、不含防腐劑及色素的純天然保健食品也會成為人們的選擇。隨著亞健康人群的增加和人口日益老齡化，保健食品市場將呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的局面，湯臣倍健行軍其中，市場如何，新形勢營銷該怎么走？

　　一、企業(yè)概況

　　（一）公司簡介

　　湯臣倍健創(chuàng)立于1995年10月，2002年系統(tǒng)地將膳食營養(yǎng)補充劑引入中國非直銷領域，并迅速成長為中國膳食營養(yǎng)補充劑的領導品牌和標桿企業(yè)，也是中國保健行業(yè)第一家aaa信用等級企業(yè)。

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　　湯臣倍健原名是倍健，上市以后更名為湯臣倍健，誕生于美國，葉酸、蛋白質粉、膠原蛋白等十大品牌之一，為國家保護商標，中國營養(yǎng)補充劑市場的零售終端領先品牌，中國膳食營養(yǎng)產業(yè)優(yōu)秀企業(yè)，中國最具潛力上市公司之一，是中國保健行業(yè)aaa信用等級企業(yè)。

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　　“尊重每個人，享受每一天”是湯臣倍健的核心品牌內涵，湯臣倍健堅持“取自全球，健康全家”的品牌思想，相信大自然的力量，在遵循自然規(guī)則的前提下，探尋全球天然營養(yǎng)精華。

　　二、環(huán)境分析

　　（一）宏觀環(huán)境分析

　　1.經濟環(huán)境

　　隨著人們生活水平的提高，養(yǎng)生保健成了人們追求的目標，近幾年以來我國保健品行業(yè)銷售收入年均增速超過40%，反映出行業(yè)良好的發(fā)展態(tài)勢。行業(yè)經營效益方面，保健品市場銷售利潤從2010年的51.92億元增長至2013年的285.94億元，我國保健品行業(yè)發(fā)展速度較快，受益于保健品行業(yè)生產技術不斷提高以及下游需求市場不斷擴大，保健品行業(yè)在國內和國際市場上發(fā)展形勢都十分看好

　　2.社會文化

　　目前，我國人民生活水平上處于從溫飽型向小康型過度階段，人們從追求吃飽轉向吃好、營養(yǎng)。人們的健康觀念也發(fā)生了較大的變化，從有病看病轉向無病防病，防

　　病先強身，“三分治，七分養(yǎng)”；從單一依靠體育鍛煉強身和通過“一日三餐”直接從自然界攝取營養(yǎng)轉向人工間接強化輸入營養(yǎng)，與調節(jié)人體機能相結合。

　　3.相關政策

　　保健食品常識列入《公民健康素養(yǎng)》，醫(yī)療體制改革后，病人要承擔的醫(yī)療費用更為昂貴，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入，消費者個人負擔的醫(yī)藥費用將越來越高，很多人很可能因為一場大病就傾家蕩產。消費者將更注重自身保健。這也強化了人們早期預防、加強保健的意識，無疑為保健食品的發(fā)展提供了契機。

　　（二）微觀環(huán)境分析

　　1.市場需求分析隨著市場經濟的不斷發(fā)展，人民的生活水平的提高和改善，恩格爾系數(shù)也在不斷降低，人們的經濟基礎得到保證以后，在滿足基本飲食需求的同時，對自身的保健也日漸重視。這樣對保健品市場的需求也在與日俱增。今后5年，最重要的功能食品將是降低心血管疾病和癌癥并發(fā)的食品，這也是醫(yī)藥保健品工業(yè)的一個新市場，將來的市場不僅是治療有關疾病，而且是預防此類疾病的發(fā)生，而其目標市場是存在多種健康問題一一諸如高血脂、心血管疾病、癌癥等疾病的人群。報告還顯示，渴望長壽和對功能食品的認同是保健品市場增長的主要因素。

　　2.消費需求分析消費能力方面

　　沿海經濟發(fā)達地區(qū)的保健品消費能力明顯高于內地，一類城市的消費比例高于二類城市，城市的保健品總體消費比例高于農村，而無論是城市還是農村，消費比例與居民收入基本呈遞增關系。

　　3.企業(yè)本身不同地區(qū)、不同時節(jié)的動植物存在巨大的差異。湯臣倍健恪守一套近乎苛刻的原料來源審核制度，充分考慮到原料種植或飼養(yǎng)的環(huán)境因素，在全球范圍內精選最合適的各種原料，自身優(yōu)勢明顯。

　　4.競爭對手目前在全球的保健品市場，種類繁多，競爭激烈，例如：安利、麥克森、卡蒂娜健康、健安喜、康貝恩等，這些品牌也占據了大部分市場，且有自身的銷售渠道和方式，從自身而言，競爭對手的優(yōu)勢明顯，以下是競爭對手基本情況：

　　安利，是全球最大的著名直銷企業(yè)，品牌價值850億，安利采用直銷的經營模式，直接到客戶手中，減少中間的流通環(huán)節(jié)，并保證其售前、售中、售后服務，讓客戶可

　　以得到更好的服務，對于中國而言，特大城市并不是安利的首選，中小城市市場占有率很高，對于安利的產品在中國市場的種類繁多，面很廣。麥克森，所提供的產品和服務旨在為整個保健行業(yè)降低成本提高質量。公司的解決方案有助于保健專業(yè)人員高效率地提供服務和增加服務能力，但在中國的占有率很低，在中國的公司缺乏產業(yè)鏈，從而導致貨物根本上，因此，麥克森并沒有重點將市場放在中國。

　　當然湯臣倍健公司也有其弱勢。產品種類多，相對來說針對性不強。如太太口服液，目標客戶就是女性，尤其是30-50這個年齡段的女性；腦白金針對老人，他的優(yōu)勢還有個就是廣告力度強，銷售效果顯著。黃金搭檔也是，他推出了青少年型，女士型和老年性，這樣一來，目標客戶的涵蓋面范圍就大大增加。巨能鈣和海南牛初乳直接以補鈣和促進生長發(fā)育的功效提供給消費者。在這方面產品，湯臣倍健也有蛋白。近年來，除了安利，寶潔、美國全球健康聯(lián)盟、杜邦等國際保健品巨頭，其他的保健品跨國公司或在我國設廠、或在我國推出產品，這些洋品牌在我國市場上的銷量額以每年12%以上的速度增長，給我國保健品行業(yè)帶來了極大的威脅，同時給湯臣倍健公司的壓力也逐漸增大。

　　5、供應商分析

　　目前湯臣倍健原料進口比例已經達到73.35%，處于行業(yè)領先水平。為了讓公眾更加清楚的了解湯臣倍健的全球原料，企業(yè)將全球20多個國家、100多個供應商的優(yōu)質原料擺放在全球原料倉庫中，并將國內外主要原輔料的供應商名錄列表公布，供公眾查驗監(jiān)督，在一點處于優(yōu)勢。此外據悉，湯臣倍健計劃招募的萬名透明工廠觀察員將陸續(xù)在大眾消費者、會員、媒體、藥店等人員中產生，組成觀察團分批次參觀湯臣倍健透明工廠，這一點我們具有一定優(yōu)勢。

　　三、swot分析

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　　1.產品優(yōu)勢，核心創(chuàng)造價值：首先，做膳食營養(yǎng)補充劑首先是做原料,用好原料生產的產品才有競爭力。湯臣倍健充分考慮原料種植或飼養(yǎng)的環(huán)境因素，在全球范圍內甄選高品質原料，提供更優(yōu)質、更具特色的產品給消費者，截止2012年底湯臣倍健從國外采購主要原料的比例達到76.41%，處于行業(yè)領先水平。隨著全球原料戰(zhàn)略的實施，湯臣倍健產品的市場口碑和占有率不斷攀升，公司領先優(yōu)勢逐漸擴大。

　　2.內部優(yōu)勢，我們擁有積極上進的員工：湯臣倍健采取激勵性薪酬制度，并制定

　　了一套完善的績效考核管理辦法。半年即開展一次績效考核，通過員工自評、直屬上司測評雙管齊下，加強上下級之間的溝通，使員工客觀全面的了解自己過往的工作表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)工作中存在的問題，并通過合理的績效改進計劃、培訓計劃及時自我調整，達到促進績效提升的目的，實現(xiàn)利益相關者價值最大化。

　　3.價格優(yōu)勢：營養(yǎng)保健食品美容化妝品個人及家用護理產品的市場化程度越來越高，競爭日益激烈然而在競爭如此激烈的'市場環(huán)境下，涉足這三大產品領域的安利公司卻已經在我國建立了300多家專賣店，產品從質量上講是優(yōu)質的，同時就整個市場而言，其產品價格和同類產品幾乎差不多，即使有個別產品在個別時期超越所在產品大類的利潤區(qū)間。符合國內外標準安利的這些工作是其保證高品質產品高定價策略的基礎。

　　（二）劣勢

　　1.產品劣勢一是低水平重復生產現(xiàn)象，不利于競爭力的提升；二是針對性比較強，部分產品長期服用有副作用。據統(tǒng)計，公司產品來自于全球生產水平，各地區(qū)生產要求及產品規(guī)格不一，不能統(tǒng)一化，因此會出現(xiàn)業(yè)務員配方產品不科學，總是主張多多益善，不能站在消費者的立場上看問題。

　　2.宣傳劣勢

　　過分依賴廣告促銷，不利于提高質量水平。有些企業(yè)的廣告費高達銷售額的30%以上，從一開始就陷入研發(fā)低投入、廣告高投入的怪圈。在廣告宣傳中，又較多地存在夸大宣傳現(xiàn)象，慣于使用“概念炒作”，把它作為保健品“造市”法寶，實際上成為保健品“短命”的硬傷，這使得有些公司產品常常陷入了“概念—市場—概念”的經營誤區(qū)。

　　3.是難以面對國外企業(yè)進入，不利于提高市場份額。目前有20多家國際知名保健品跨國公司通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設立分廠，斥巨資進駐我國市場。

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　　1.經濟的發(fā)展，市場增長需求強勁，市場有明顯擴大趨勢，中國的健康品的增長率高達30%，出口遍及世界150多個國家和地區(qū)，盡管如此，人均健康品銷售額僅是日本的十二分之一和美國的十七分之一，也就是說，中國的健康品市場存在無比廣闊的發(fā)展空間�？臻g意味著市場機會，意味著利潤，意味著強大

　　2.國家新公布食品安全法，有利于整頓市場，規(guī)范競爭。

　　（四）威脅

　　1.渠道威脅：為順應北美電子商務興盛的大潮流，安利與微軟、ibm合作，創(chuàng)建了quixtar(捷星)電子商務網站，目前，安利的北美業(yè)務完全由捷星公司通過電子商務運作，然而湯臣倍健的渠道尚未開通電子商務，實現(xiàn)真正意義上的主體運營。

　　2.在價格上：中國的保健品產品在價格上要比湯臣倍健的產品便宜很多。比如黃金搭檔健骨片，在中國的銷售價格180元人民幣，而湯臣倍健的健骨片在中國售價340元人民幣。兩者之間的價格之大，對湯臣倍健的市場的沖擊很大。

　　3.在整個市場上：其他品牌的產品也有一定的市場份額并且在不斷擴大，并且都有自己的特色和消費渠道。

　　四、網絡營銷策略

　　(一) 網絡品牌策略

　　1. 產品渠道營銷方案

　　針對我們產品的性質和保健品客戶對保健品的認知以及活動成本最低制定網絡營銷方案，此次制定的是關于網絡營銷中利用微信營銷方案，簡稱微營銷：

　　第一步：申請一個微信公眾賬號，進行實名認證

　　第二步：填寫相應信息，完善后臺操作，進行信息推送測試

　　第三步：將微信與url網址接口，此處可以用（shopbest網店商城系統(tǒng)）開啟開發(fā)模式。