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中信銀行零售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)秘笈
至頂網(wǎng)CIO與應(yīng)用頻道 01月05日 人物訪談（文/王聰彬）：現(xiàn)如今在人口紅利逐漸降低、獲客成本高企的環(huán)境下，傳統(tǒng)銀行仍然在堅(jiān)持“主動(dòng)獲客”，但其關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)不僅僅聚焦在金融領(lǐng)域，越來越多的銀行產(chǎn)品開始更加關(guān)注客戶的衣食住行，提供全方位的“金融＋非金融”綜合性服務(wù)，滿足客戶的多方面需求。
中國(guó)銀行(行情601988,診股)業(yè)正在經(jīng)歷翻天覆地的變化，銀行總資產(chǎn)增速放緩、商業(yè)銀行利潤(rùn)增速放緩、存款利率差異化漸成常態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)金融崛起。未來，這一困局將持續(xù)困擾銀行業(yè)。
零售銀行正逐漸成為銀行收入增長(zhǎng)的重要引擎，中信銀行(行情601998,診股)已經(jīng)意識(shí)到大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。集約化、場(chǎng)景化的獲客模式是實(shí)現(xiàn)零售銀行規(guī)�；鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵，例如與互聯(lián)網(wǎng)公司建立合作，與百度聯(lián)合成立的百信銀行、與京東合作校園小白卡、與OFO在資本、客戶、權(quán)益等全方面戰(zhàn)略合作等等。
這也讓中信銀行可以借助更多非金融場(chǎng)景來經(jīng)營(yíng)客戶，通過將金融數(shù)據(jù)和非金融數(shù)據(jù)的結(jié)合，更好地了解和把握客戶真實(shí)需求，這顯然比僅基于金融數(shù)據(jù)的客戶洞察更精準(zhǔn)有效。
因?yàn)殂y行對(duì)于客戶在行外的數(shù)據(jù)比較缺失，尤其是新開戶的客戶、需要冷啟動(dòng)的客戶，而內(nèi)外數(shù)據(jù)的結(jié)合可以掌握客戶最近的行為變化，讓用戶畫像更加精準(zhǔn)豐富，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷。
突破零售銀行的增長(zhǎng)瓶頸
中信銀行是中信集團(tuán)旗下最大的子公司，成立于1987年，是中國(guó)改革開放中最早成立的新興商業(yè)銀行之一。中信銀行在全球500強(qiáng)銀行中排名第22位，主要業(yè)務(wù)包括零售業(yè)務(wù)、對(duì)公業(yè)務(wù)、資金市場(chǎng)三大類，其中零售業(yè)務(wù)占整體營(yíng)收的30%。
對(duì)于零售銀行來講，客戶、規(guī)模與效益是相互依存的邏輯關(guān)系�？蛻羰橇闶蹣I(yè)務(wù)發(fā)展的根基，通過客戶經(jīng)營(yíng)提升資金規(guī)模，通過調(diào)節(jié)資金結(jié)構(gòu)來提升效益。
“現(xiàn)在零售業(yè)務(wù)信息不對(duì)稱的情況已經(jīng)基本解決，但客戶需求的不斷變化也成為新型的挑戰(zhàn)�！� 中信銀行總行零售銀行部客戶管理處袁東寧博士談到，隨著客戶素質(zhì)的不斷提高，客戶在投資理財(cái)上的訴求也逐漸增高。
從三年前開始零售銀行業(yè)務(wù)就有了較大的變化，各家銀行都在打造優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)。隨著轉(zhuǎn)型升級(jí)成為現(xiàn)階段發(fā)展的必修課，中信銀行在三年戰(zhàn)略規(guī)劃和零售二次轉(zhuǎn)型的框架下，制定了零售業(yè)務(wù)的“四三三”發(fā)展布局。
袁東寧博士解釋說，“四三三”發(fā)展布局是圍繞客戶訴求和市場(chǎng)變化，在客戶管理、網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)能、體系建設(shè)等方面進(jìn)行重點(diǎn)部署，提升零售業(yè)務(wù)對(duì)于中信收入的貢獻(xiàn)占比。
中信銀行通過二次轉(zhuǎn)型各項(xiàng)指標(biāo)都有了快速的增長(zhǎng)。截至2017年3季度，較2014年同期，零售業(yè)務(wù)營(yíng)收占比增長(zhǎng)13.8個(gè)百分點(diǎn)、資產(chǎn)管理規(guī)模（AUM）復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)19%、營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)29%。在中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)百家網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)評(píng)選中，中信銀行獲選網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量在股份制銀行中占比最多。
中信銀行零售業(yè)務(wù)上的很多變化都是圍繞大數(shù)據(jù)展開的，例如，數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷上，所有模型都應(yīng)用到一線的業(yè)務(wù)中體現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值，幫助資產(chǎn)管理規(guī)模實(shí)現(xiàn)了兩千多億的增長(zhǎng)。
基于數(shù)據(jù)的客戶經(jīng)營(yíng)
不論是更好的獲客，還是客戶體驗(yàn)的提升都越來越離不開數(shù)據(jù)的幫助�，F(xiàn)如今數(shù)據(jù)應(yīng)用已經(jīng)完全嵌入到中信銀行零售業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，在2016年中信銀行零售業(yè)務(wù)還進(jìn)行了數(shù)據(jù)應(yīng)用的“三年規(guī)劃”：
傳統(tǒng)精準(zhǔn)營(yíng)銷：建立精準(zhǔn)營(yíng)銷閉環(huán)流程，圍繞生命周期展開精準(zhǔn)營(yíng)銷，形成可持續(xù)優(yōu)化的客戶經(jīng)營(yíng)體系。
中信銀行在2016年建立了基于生命周期的整套模型和流程，通過對(duì)潛在客戶、新客戶、保持客戶活躍度、流失喚醒等進(jìn)行全流程的管理，使用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷方法在每一個(gè)環(huán)節(jié)上提升轉(zhuǎn)化率。通過精準(zhǔn)營(yíng)銷項(xiàng)目2016年實(shí)現(xiàn)了451億管理資產(chǎn)的增長(zhǎng)，挽留資產(chǎn)560億，人均挽回資產(chǎn)11.51萬。
場(chǎng)景化營(yíng)銷：構(gòu)建場(chǎng)景營(yíng)銷體系，基于渠道、業(yè)務(wù)成熟度和數(shù)據(jù)成熟度分階段布局場(chǎng)景應(yīng)用。整合線上線下數(shù)據(jù)，還原場(chǎng)景，重構(gòu)消費(fèi)者決策旅程，加強(qiáng)場(chǎng)景內(nèi)的產(chǎn)品交叉營(yíng)銷，提升客戶體驗(yàn)。
因?yàn)殂y行網(wǎng)點(diǎn)的資源和人力都是有限的，通過場(chǎng)景化營(yíng)銷推動(dòng)業(yè)務(wù)引擎發(fā)展。除了銀行內(nèi)的交易數(shù)據(jù)和交互數(shù)據(jù)外，利用線上（手機(jī)銀行、網(wǎng)銀等）和線下場(chǎng)景（異業(yè)合作）進(jìn)行客戶經(jīng)營(yíng)，覆蓋客戶金融和非金融的各種需求。
場(chǎng)景化營(yíng)銷是2017年中信銀行零售業(yè)務(wù)的主要發(fā)力方向，其中的重點(diǎn)工作是更完整、更清晰地掌握用戶畫像，一方面通過金融數(shù)據(jù)和非金融數(shù)據(jù)進(jìn)行建模，一方面進(jìn)行線上和線下場(chǎng)景搭建主動(dòng)經(jīng)營(yíng)客戶。像“中信紅權(quán)益”就是中信銀行的場(chǎng)景化營(yíng)銷，通過打造5大權(quán)益計(jì)劃，客戶選擇兌換產(chǎn)品判斷客戶類型，從而進(jìn)一步進(jìn)行營(yíng)銷。
場(chǎng)景獲客雖然是一個(gè)很好的方式，但是眾多的場(chǎng)景被創(chuàng)造出來，如何去管理？在袁東寧博士看來，創(chuàng)建場(chǎng)景不僅僅是簡(jiǎn)單的引流，而是創(chuàng)造出一個(gè)產(chǎn)品�？蛻粝矚g和有需求的產(chǎn)品一定是能深入客戶生活的，這樣客戶就以更自然的方式流入到平臺(tái)上，而不是簡(jiǎn)單的硬廣導(dǎo)流。
智能營(yíng)銷：全客戶、全渠道的零售智能營(yíng)銷體系，進(jìn)行客戶經(jīng)營(yíng)智能決策，通過線上自動(dòng)渠道和線下人工輔助實(shí)現(xiàn)客戶廣覆蓋。
傳統(tǒng)零售客戶數(shù)量龐大，無法一對(duì)一經(jīng)營(yíng)，通過建立客戶畫像，可以通過各種合適的渠道接觸客戶。尤其是，智能投顧將很大范圍取代人工，提供更加標(biāo)準(zhǔn)化和更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，當(dāng)人工必須介入時(shí)再進(jìn)行介入，大大降低銀行成本，形成集約化經(jīng)營(yíng)。
全面的數(shù)據(jù)價(jià)值釋放
現(xiàn)在中信銀行已經(jīng)完全基于數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶營(yíng)銷和管理，其零售業(yè)務(wù)已經(jīng)建立起精準(zhǔn)營(yíng)銷閉環(huán)流程，形成可持續(xù)優(yōu)化的客戶經(jīng)營(yíng)體系，在全行范圍內(nèi)打通前中后臺(tái)的營(yíng)銷服務(wù)管理流程。
其中，全生態(tài)數(shù)據(jù)是中信銀行了解客戶的前提，但是外部數(shù)據(jù)類型多樣，數(shù)據(jù)質(zhì)量也參差不齊，整合是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的關(guān)鍵。中信銀行的做法是將內(nèi)外部數(shù)據(jù)整合后重新貼標(biāo)簽，找到符合自身業(yè)務(wù)場(chǎng)景的價(jià)值數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)整合、貼標(biāo)簽的過程是一個(gè)比較花時(shí)間的工作，袁東寧博士也坦言目前70%的時(shí)間都用在了數(shù)據(jù)整合上，其余才是建模。中信銀行總行零售銀行部客戶管理處資深業(yè)務(wù)經(jīng)理黃河博士也提到，在外部數(shù)據(jù)的使用上中信銀行也比較謹(jǐn)慎，不同的外部數(shù)據(jù)商都有不同的核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，所以在外部數(shù)據(jù)應(yīng)用上一定是分場(chǎng)景的。
當(dāng)然Teradata天睿公司在中信銀行數(shù)據(jù)的使用上也提供了有效的支撐，中信銀行在2014年就開始使用Teradata數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，2016年開始使用即席查詢平臺(tái)、Teradata Aster等產(chǎn)品。
在大數(shù)據(jù)的建模上，中信銀行需要結(jié)合內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)，由于數(shù)據(jù)種類的多樣，在存儲(chǔ)、加工、整合上都提出了很高的要求。袁東寧博士一直堅(jiān)持認(rèn)為，專業(yè)的事應(yīng)該交付給專業(yè)的人做，像Teradata Aster可以通過SQL方式快速建模，形成圖形化的展現(xiàn)，尤其在社交網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)量較大的情況下有著很好的效果。
而且，即席查詢功能支持了中信銀行零售業(yè)務(wù)大部分的數(shù)據(jù)應(yīng)用，目前除了監(jiān)管報(bào)送外，業(yè)務(wù)部門基本不再提出報(bào)表需求。他們未來也在考慮引進(jìn)Teradata的Kylo、QueryGrid等產(chǎn)品進(jìn)行跨平臺(tái)應(yīng)對(duì)未來的數(shù)據(jù)應(yīng)用。
憑借3年多建設(shè)取得的突破性成果，今年中信銀行還獲得了全球數(shù)據(jù)和分析項(xiàng)目建設(shè)成就——Teradata EPIC分析卓越獎(jiǎng)�！斑@不僅是對(duì)我們探索數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)成果的肯定，而且更加堅(jiān)定了我們未來發(fā)展的戰(zhàn)略和思路�！�
未來數(shù)據(jù)的應(yīng)用也將不僅僅停留在客戶經(jīng)營(yíng)層面，在產(chǎn)品層面也將發(fā)揮著重要作用。中信銀行已經(jīng)規(guī)劃了全面的數(shù)字化戰(zhàn)略，用數(shù)據(jù)持續(xù)引領(lǐng)業(yè)務(wù)發(fā)展。
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