小議文化營銷與企業(yè)文化的建設(shè)
隨著市場對消費品文化附加價值的關(guān)注程度不斷提高，“文化”營銷的手段被越來越多的企業(yè)所重視。在建設(shè)企業(yè)文化的過程中，將企業(yè)的文化營銷活動與企業(yè)文化建設(shè)工作有機結(jié)合，達到內(nèi)外兼修、同步發(fā)展的效果，不失為企業(yè)競爭制勝的法寶之一。
使文化營銷與企業(yè)文化建設(shè)在“文化”這一共性元素上統(tǒng)一起來，直接的顯現(xiàn)形式是企業(yè)CI由內(nèi)及外保持高度一致。從營銷角度上看，企業(yè)產(chǎn)品顯現(xiàn)的文化價值“含金量”越高，就越能夠獲得市場消費者的青睞，而由于CI高度一致，使得企業(yè)及其品牌的知名度和美譽度同時獲得良好提升；從企業(yè)文化建設(shè)的角度上看，以市場為導(dǎo)向的文化營銷策略為企業(yè)文化建設(shè)提供了方向和基調(diào)，使企業(yè)文化有了實質(zhì)的內(nèi)容和提煉的空間�？偟脕碚f，文化營銷的展開對企業(yè)文化建設(shè)是起到很大的促進作用的。
但是，對文化營銷在企業(yè)經(jīng)營活動中的作用的盲目夸大，和民營企業(yè)老板“重經(jīng)營、輕管理”思想的'普遍存在，使得目前出現(xiàn)了一股企業(yè)文化建設(shè)向企業(yè)市場營銷策略靠齊，甚至將企業(yè)文化建設(shè)等同于公司文化營銷策略的傾向。有的公司，以“整合資源”的名義，讓主管營銷的市場部門來主持公司的企業(yè)文化建設(shè)工作，這個看似合理的表層現(xiàn)象，其實隱藏著深深的困惑和不小的危機。
企業(yè)制定文化營銷策略的目的，是為了銷售產(chǎn)品、占領(lǐng)市場。整個策略的市調(diào)、分析、制定和實施，無一不是圍繞著變化多端的市場來進行；而企業(yè)文化建設(shè)的目的，則主要以塑造企業(yè)核心價值觀念，促進核心價值被普遍認(rèn)同，進而提升員工士氣，提高生產(chǎn)效率。建設(shè)好的企業(yè)文化，無疑可以促進企業(yè)文化營銷策略的貫徹執(zhí)行，雖然兩者目的截然不同。
從方法上看，企業(yè)的文化營銷工作，主要是針對市場的需求和特點，開展階段性的、有的放矢的活動，需要賦予強勢推動的手段，以達到比較明顯的效果和切實的回報；企業(yè)文化建設(shè)工作，則是一項長期的活動，主要是依靠改變習(xí)慣、因勢利導(dǎo)和以柔化剛的手段，漸進式地在企業(yè)中產(chǎn)生作用。你可以以優(yōu)秀的營銷方案和實施手段實現(xiàn)所謂“急功近利”的營銷目標(biāo)，但如果用在企業(yè)文化建設(shè)上，不但沒有益處，反而可能產(chǎn)生意料之外的副作用。
企業(yè)開展文化營銷，本質(zhì)上是一種市場活動，它體現(xiàn)企業(yè)作為經(jīng)營實體的營銷水平的高低；建設(shè)企業(yè)文化則是一項日常管理活動，它所體現(xiàn)的，是企業(yè)整體管理水平的好壞。兩種不同的性質(zhì)，使兩者可以結(jié)合，也可以分開，現(xiàn)實中，營銷強、管理弱（或反之）的企業(yè)比比皆是，雖然因為市場的客觀條件使得它們都可以暫時生存，但誰都不能否認(rèn)：只有將兩者有效地結(jié)合起來，企業(yè)才能做強做大。
操作企業(yè)文化營銷活動的，都是些營銷“高手”，他們有著敏銳的市場嗅覺，善于把握稍縱即逝的市場機會，善于從市場的表層風(fēng)貌把握消費動向的本質(zhì)特征；而操作企業(yè)文化建設(shè)工作的，則一般是些“管理專家”，精于企業(yè)管理和人事管理，善于激勵和控制部下，是這類人最大的特長。不否認(rèn)在企業(yè)中，有將上述兩類特征完美結(jié)合的人的可能，但恐怕是“物以稀為貴”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了需求。
綜上所述，文化營銷與企業(yè)文化建設(shè)無論是目的、方法，還是性質(zhì)和操作者，都具有迥然不同的特征。彼此靠齊或者混為一談的想法有些不切實際，而駕驛這樣兩項完全不同的工作是否能由一個市場部門所勝任，難道不應(yīng)打一個大大的問號？
倘若一意孤行，讓門外漢做他所不擅長的工作，你想他能做好嗎？在前面所說的那家公司里，作出由市場部門主持企業(yè)文化建設(shè)工作的決定時，公司高層卻并未引起爭議，甚至不曾泛起一點漣漪，這不得不說是一種悲哀。
把建設(shè)企業(yè)文化和文化營銷揉和在一起，是件慎重的事情，兩者關(guān)聯(lián)緊密又互有區(qū)別，他們都是企業(yè)賴以生存的專業(yè)行為，處理好了，相得易彰，處理得不好，必將引至管理混亂！
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