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企業(yè)戰(zhàn)略如何給自身定位
企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)環(huán)境變化，依據(jù)本身資源和實(shí)力選擇適合的經(jīng)營領(lǐng)域和產(chǎn)品，形成自己的核心競爭力，并通過差異化在競爭中取勝。以下是小編為大家收集的企業(yè)戰(zhàn)略如何給自身定位，歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。
當(dāng)“執(zhí)行”成為市場惟一看重的東西時(shí)，誰還有時(shí)間去考慮戰(zhàn)略?然而組織無意中抑制管理者提供替代行動路線能力的局面并沒有改變，無論尋求自下而上的戰(zhàn)略發(fā)展還是外部創(chuàng)意仍是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人面臨的最主要的挑戰(zhàn)之一。與以往不同的是，當(dāng)前企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需要更快地適應(yīng)和轉(zhuǎn)變，而且需要一種方式使這種轉(zhuǎn)變更為輕松。
最近，沃達(dá)豐首席執(zhí)行官阿倫薩林(AmnSarin)受到了批評，被認(rèn)為沒能為這家掙扎求生的移動電話運(yùn)營商拿出一份有說服力的計(jì)劃，盡管2003年他得到任命時(shí)，還被譽(yù)為是一個(gè)出色的戰(zhàn)略思想家。在這個(gè)日新月異的時(shí)代，股東們對似乎處于困境的企業(yè)失去了耐心。
組織內(nèi)部的思維定勢抑制管理者提供替代行動路線的能力
有時(shí)候，一些公司由于缺少替代選擇方案，所以沒能足夠快地適應(yīng)變化。對于許多管理者來說，“跳出框框，另辟蹊徑”是他們力所不及的，他們牢牢地待在自己組織的框框里，無法也不敢看這個(gè)框框以外的空間。
這是約瑟夫鮑爾(Joseph Bower)給出的見解之一。他是唐納德‘科克戴維(DonaldKirk David)講座教授，同時(shí)擔(dān)任哈佛商學(xué)院總經(jīng)理課程教授。鮑爾教授從事企業(yè)戰(zhàn)略的研究與寫作已有40年。去年，他與同事克拉克吉爾伯特(C1ark Gilbert)合作出版了《從資源配置到戰(zhàn)略》這本企業(yè)戰(zhàn)略領(lǐng)域的學(xué)術(shù)文集。
“置身組織內(nèi)部思考問題會形成定勢。”鮑爾教授說，“我們大多數(shù)人在被要求做某事時(shí)，都是按照自己已知的方法去做。想想音樂家，他們的演奏是什么呢?他們會用自己掌握的樂器演奏自己會的曲目。他們與管理者沒什么不同。經(jīng)理人根據(jù)他們所知道的做法，以及他們的‘演出曲目’，給你列出選擇�！�
組織可能會無意中抑制管理者提供替代行動路線的能力。“我們也許有不會演奏的曲目，因?yàn)槲覀兡菢幼霾粫袌?bào)酬――企業(yè)用某種方法來衡量我們，所以我們就這么做�！滨U爾教授補(bǔ)充說。
“我們設(shè)計(jì)框框，以便使人們正好能待在里面。整個(gè)思路就是這樣。如果你在考慮一個(gè)問題，需要一套不同的技能，你可能會用不同的人，或到其他部門去尋找�！�
多年來，鮑爾教授一直在完善他所謂的“資源分配過程”分析，但有關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略如何發(fā)展的部分核心論斷始終沒變。組織很難改變，因?yàn)檫^程一旦確立，就變得持久穩(wěn)固。無論總部想要看到什么樣的結(jié)果，具體負(fù)責(zé)的經(jīng)理人每天都在根據(jù)眼前發(fā)生的事情作出決策。
自下而上的戰(zhàn)略發(fā)展是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人面臨的最緊迫挑戰(zhàn)之一
戰(zhàn)略常常是逐漸浮現(xiàn)的，而且只有在回顧時(shí)才能看清楚。鮑爾教授認(rèn)為，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人面對的最緊迫挑戰(zhàn)之一，是讓這個(gè)自下而上的戰(zhàn)略發(fā)展過程能夠顯露出來。
“在通用電氣，杰夫伊梅爾特(Jefflmmen)眼下試圖讓企業(yè)始終保持成長和活力�！彼f，“你如何讓這個(gè)巨大的組織跟你走?他會設(shè)法把這個(gè)信息傳遞到整個(gè)組織，但他無法決定所有層面的每件事，他必須讓人去創(chuàng)造各種選擇�！�
為什么這種自下而上的過程會崩潰呢?“中層經(jīng)理人不知道如何對高層匯報(bào)，要么就是不知道怎樣把這一過程落實(shí)到實(shí)踐上，”鮑爾教授表示，“有時(shí)候他們不把這當(dāng)作是自己的工作。有時(shí)候他們?yōu)椴粫䞍A聽、作風(fēng)粗放的白癡上司工作。有時(shí)候則是完全超出了他們的能力――他們碰到了不太了解的情況。有時(shí)候他們需要外界幫助才能把事情做成，然而他們被所需要的幫助嚇住了�！�
鮑爾教授把組織中的一般中層總經(jīng)理看作中介，既是信息又是思想的中介�！八麄兟氏瓤吹礁鞣N選擇，知道需要哪些東西，但當(dāng)市場快速變化時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)很大，此時(shí)風(fēng)險(xiǎn)超過了幾乎所有中層所準(zhǔn)備承受的程度�！边@時(shí)就需要自上而下的高管層干預(yù)了。
這必須是一種正確的干預(yù)。媒體行業(yè)提供了一個(gè)良好的例子，說明當(dāng)世事飛速變遷時(shí)，“思維定勢”是如何導(dǎo)致高級經(jīng)理人作出錯(cuò)誤判斷的�；ヂ�(lián)網(wǎng)對內(nèi)容提供和廣告的未來會意味著什么呢?世界各地的報(bào)紙都在竭力把握互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響�！癿osnter.com”和其他廣告驅(qū)動網(wǎng)站的興起在某種程度上標(biāo)志著報(bào)紙的失敗。很長的一段時(shí)期內(nèi)，報(bào)紙網(wǎng)站僅僅被視為“網(wǎng)絡(luò)上的報(bào)紙”，而不是商業(yè)門戶。
“這是一個(gè)例子，說明組織的老套做法令它極難作出反應(yīng)�！滨U爾教授說，“你只會聽到高管層說：‘這是個(gè)威脅。我們派最好的人去解決吧。’最好的人知道什么呢?他們只知道如何做報(bào)紙!”
互聯(lián)網(wǎng)蒙蔽了經(jīng)理人，部分原因或許是它看上去如此抽象。鮑爾教授表示，對于公司領(lǐng)導(dǎo)人，這是充滿危險(xiǎn)的地域，“談到戰(zhàn)略時(shí)，我們喜歡談?wù)摮橄蟾拍�。不過你需要的是使用具體事物的出色創(chuàng)意。假如你建造一座工廠，就得在正確的地點(diǎn)建造正確的工廠”。
“ICI公司的羅伯特馬爾帕斯爵士(Robet Malpas)曾寫過一篇文章，名叫《建造下一代工廠》�！滨U爾教授補(bǔ)充道，“這個(gè)觀點(diǎn)就是，等到你做提前期都很長的任何事時(shí)，你使用的點(diǎn)子可能過時(shí)很久了。如何讓眼光具有足夠的前瞻性，好讓目前使用的技術(shù)仍然有效呢?大多數(shù)人不這么做�！�
外出找創(chuàng)意
如果組織內(nèi)部不能產(chǎn)生正確的想法，就得到組織外去找。他表示，杰克韋爾奇(Jack Welch)在通用電氣就是這么做的�！八羞@種‘無邊界組織’的想法。他知道，在其他地方有各種各樣的好技術(shù)想法。通用電氣很棒，但大家都在精益求精�！�
“通用電氣每年都把600名頂尖經(jīng)理人集中到佛羅里達(dá)的博卡拉頓。每兩到三年，其中一位主要演講者就會把一個(gè)想法帶到通用電氣，并使之發(fā)揮作用�！�
“韋爾奇幫助人們意識到，他們確實(shí)需要到外面去四處尋找創(chuàng)意。當(dāng)你找到以后，你得真正理解它，改造它，讓它為你所用�！�
時(shí)間因素促使公司戰(zhàn)略需要更快地適應(yīng)和轉(zhuǎn)變
時(shí)間因素是如今的戰(zhàn)略制定和鮑爾教授在上世紀(jì)60年代開始研究時(shí)的戰(zhàn)略制定之間最大的區(qū)別。第二次世界大戰(zhàn)后一直到1973年的石油危機(jī)，都對企業(yè)有利。競爭不那么激烈，企業(yè)有作出改變的時(shí)間和空間，就連杰克韋爾奇也向鮑爾教授坦承，如今他再也不會得到這么多時(shí)間來扭轉(zhuǎn)通用電氣了。此前他總共花了20年時(shí)間，其中前10年都是“蠻干”。
近幾年環(huán)境變化已加速，對此鮑爾教授有他親身經(jīng)歷的見解：“我的一位好朋友在歐洲經(jīng)營一家公司。他成了首席執(zhí)行官，但在他的首次新聞發(fā)布會和分析師會議上，他不得不宣布公司收益沒有增長。可他的做法很笨。對沖基金令其公司的股票受到重創(chuàng)�！�
“公司損失了近20%的市值，只是因?yàn)樗f出了事實(shí)真相，盡管方法比較笨。這使他難以置信。此后，他學(xué)會了如何把真相說得漂亮，或用樂觀的方式來說。幸運(yùn)的是，他有業(yè)績作后盾。但現(xiàn)在那里日子真的很艱難�！�
的確，公司需要更快地適應(yīng)和轉(zhuǎn)變，而且需要一種方式使這種轉(zhuǎn)變更輕松，但牽頭的必須是最高層。真相是，戰(zhàn)略又回來了――其實(shí)它從未離開過。
拓展：企業(yè)的品牌定位與品牌戰(zhàn)略有什么用呢
1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義
所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象， 提升產(chǎn)品知名度， 并以知名度來開拓市場，吸引顧客， 擴(kuò)大市場占有率， 取得豐厚利潤回報(bào)，培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看， 一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志， 更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵， 決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此， 發(fā)揮品牌的市場影響力，帶給消費(fèi)者信心， 給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實(shí)踐證明， 良好品牌往往能給人以特別印象， 在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品， 從而使成本與收益流量暢通[1] 。
經(jīng)濟(jì)全球化背景下， 國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭， 現(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司， 尤其注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用， 通過品牌這種全方位的輸出形態(tài)， 跨國公司逐步占領(lǐng)了國際市場， 可以毫不夸張地說， 而今， 品牌已是跨國公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器， 是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。
品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起， 即為世界各國公司與企業(yè)所重視， 而它在全球工業(yè)界的實(shí)施， 普遍意義在于:
1.促進(jìn)產(chǎn)品銷售 品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的，在發(fā)達(dá)國家市場，品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別，成為了市場選擇的唯一要素。
1.2 監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值 品牌是一個(gè)集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價(jià)值保證。
1.3 實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 品牌成長帶動了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)，需求增加，有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。
1.4 保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展 許多跨國公司認(rèn)為，成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增加顧客對公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
2.我國企業(yè)品牌發(fā)展概況
市場開放以來，外商、外資大量涌入，在給我國企業(yè)和市場注入了新鮮血液和活力的同時(shí)，也為我國企業(yè)帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后經(jīng)營方式的影響，我國企業(yè)在品牌競爭意識方面普遍不強(qiáng)，因此吃了不少苦頭。一些企業(yè)為此丟了市場，一些企業(yè)因?yàn)槠放票Ｗo(hù)力度不夠被擠出了市場，還有些企業(yè)良好知名品牌被國外企業(yè)惡性搶注，從此一蹶不振，在品牌競爭中處處處于被動地位。反觀國外企業(yè)，它們大多以品牌為先鋒，以雄厚資本和先進(jìn)技術(shù)為后盾，不惜一切代價(jià)搶占東道國市場，將產(chǎn)品和服務(wù)充斥在東道國市場每一角落。一般而言，國際知名品牌主要集中在報(bào)酬率高，市場容量大的汽車、家用電器、日用化工、飲料、藥品、電信等行業(yè)。在我國，只要一提到索尼、松下、飛利浦、摩托羅拉、諾基亞、西門子、奔馳、通用、可口可樂、百威、寶潔等國際知名品牌，相信每一位國人都不會陌生，這或許是一種生活品質(zhì)的改變，但更多的恐怕是對本國品牌的無奈。
殘酷的市場競爭事實(shí)，教育了我國企業(yè)的商品經(jīng)營者，也警醒了企業(yè)的品牌意識。最近幾年來，我國企業(yè)在培養(yǎng)品牌競爭力方面，投入了一定的人力，物力與財(cái)力關(guān)注，也取得了一定的驕人成績，形成了一批如長虹、海信、TCL 、海爾、格蘭仕、聯(lián)想等頗有世界影響力的知名品牌。甚至在整個(gè)社會層面上，連普通的民營企業(yè)主、個(gè)體商販，也懂得了要進(jìn)行商標(biāo)注冊，要進(jìn)行品牌宣傳。形勢雖然喜人，情況卻依然不容樂觀，從品牌戰(zhàn)略發(fā)展的高度來看，我國企業(yè)還存在著諸多問題:
2.1 國內(nèi)品牌與國外品牌相比，存在著很大的差距
這種差距反映在國內(nèi)品牌的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、影響力方面，和品牌成長環(huán)境方面(包括法規(guī)、管理、規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施) ，以及品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面，都還處于起步階段。以中外企業(yè)品牌對抗為例，國外企業(yè)知名品牌在中國市場上長驅(qū)直入，占據(jù)大半河山，市場占有率每年以10 %左右的速度遞增。國內(nèi)企業(yè)知名品牌則寥寥無幾， 市場不興，前景堪憂;國外企業(yè)品牌成長已經(jīng)上升到了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的高度，國內(nèi)企業(yè)品牌卻還在與假冒偽劣產(chǎn)品糾纏不清;國外企業(yè)靠經(jīng)營和技術(shù)樹立品牌，國內(nèi)企業(yè)靠宣傳和命名樹立品牌;國外企業(yè)早已轉(zhuǎn)向開發(fā)品牌內(nèi)在價(jià)值，強(qiáng)調(diào)品牌的產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應(yīng)，以獲取更高的溢價(jià)收益和穩(wěn)定收益。國內(nèi)企業(yè)卻還停留在品牌外在標(biāo)記形象上認(rèn)識品牌作用，將品牌僅僅看作是產(chǎn)品的附屬和象征而已;國外企業(yè)對知名品牌的鞏固是以保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)為觀念。國內(nèi)企業(yè)反以滿足無形資產(chǎn)評估，坐享其成為觀念。如此種種，均將表明，我國企業(yè)品牌發(fā)展的道路必將是路漫漫其修遠(yuǎn)兮，尚需上下而求索。
2.2 品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃
成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰(zhàn)略自身的事情，它要涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)、經(jīng)營規(guī)模、品牌設(shè)計(jì)、廣告策劃、市場營銷、人才戰(zhàn)略設(shè)計(jì)等各個(gè)方面。當(dāng)前，國內(nèi)相當(dāng)企業(yè)沒有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中，也不重視品牌的研究開發(fā)，只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司，這樣，企業(yè)管理者對其重要的無形資產(chǎn)———品牌，缺乏應(yīng)有的了解，甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感，加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通困難，從而導(dǎo)致消費(fèi)者困惑和不滿，喪失了品牌競爭力。
2.3 產(chǎn)品質(zhì)量低下，品牌個(gè)性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力
國內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下，質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝不新穎，售后服務(wù)不到位，宣傳工作沒力度，嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。從另外一個(gè)層面講，也有的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)個(gè)性不鮮明，科技、文化、藝術(shù)等含量不高，內(nèi)涵不豐富，缺乏強(qiáng)烈的吸引力。最為嚴(yán)重的是，不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重，資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開始衰退甚至消失， 如中國最早一批“十大馳名商標(biāo)”———鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場需求的變化，消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移，及時(shí)對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造，重新設(shè)計(jì)形象，是我國企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。
2.4 品牌發(fā)展策略存在誤區(qū)
企業(yè)品牌發(fā)展策略是一種經(jīng)營之道，需要有科學(xué)的經(jīng)營理念和高超的運(yùn)作技巧，但國內(nèi)不少企業(yè)品牌策劃者在此方面表現(xiàn)得尤為拙劣和急功近利， 影響了企業(yè)品牌的發(fā)展， 實(shí)際工作中出現(xiàn)了不少這樣的誤區(qū): 如認(rèn)為創(chuàng)建品牌工作就是給產(chǎn)品取個(gè)好名字， 提高產(chǎn)品知名度或把產(chǎn)品包裝一下; 好的品牌是畫個(gè)令人滿意的視覺標(biāo)志而已; 廣告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒體上大肆作廣告外， 其它別無關(guān)注; 企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模一旦形成了， 知名品牌就自然而然地建立了; 知名品牌等同于高價(jià)， 必須不切實(shí)際地提高產(chǎn)品價(jià)格等等。有的企業(yè)甚至在品牌操作誤區(qū)上走得更遠(yuǎn)， 不惜放棄企業(yè)自身品牌， 采用外國公司品牌， 或?qū)⒆陨砥放频蛢r(jià)出售轉(zhuǎn)讓， 如我國現(xiàn)有20多萬個(gè)“三資”企業(yè)中， 有90 %以上的合資企業(yè)在使用外方品牌; 廣州潔銀牙膏廠以200 萬元低價(jià)將品牌轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)等等， 就是這樣的突出事例， 現(xiàn)今其可怕后果已日漸顯現(xiàn)出來———喪失了本國企業(yè)自身品牌、產(chǎn)品與知識產(chǎn)權(quán)， 民族產(chǎn)業(yè)競爭力究竟何在!
3.企業(yè)品牌策略選擇
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分， 而品牌戰(zhàn)略的實(shí)施又是增強(qiáng)產(chǎn)品競爭能力的必然選擇。適應(yīng)當(dāng)前市場開放情況， 搞好品牌策略選擇，是我國企業(yè)營銷工作的一項(xiàng)急迫任務(wù)。
3.1 樹立正確的品牌競爭意識，著力提高品牌競爭能力
隨著對外開放和國際化進(jìn)程的加快，我國已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭時(shí)代，創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌，走品牌之路已經(jīng)形成了共識。但品牌的成長并不是一個(gè)簡單的一踏而蹴的事情，而是一個(gè)長期的系統(tǒng)工程，需要整體規(guī)劃，通盤考慮。結(jié)合當(dāng)前實(shí)際，我國企業(yè)可以根據(jù)自身的條件與特點(diǎn)，在分析市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定出品牌戰(zhàn)略，實(shí)施品牌工程，包括采取“發(fā)展拳頭產(chǎn)品，鞏固品牌;扶植新興產(chǎn)品，創(chuàng)造品牌;開發(fā)尖端產(chǎn)品，培養(yǎng)品牌�！钡膽�(zhàn)略方針，來壯大品牌實(shí)力，拓展市場份額，樹立品牌形象。當(dāng)然，良好品牌是市場消費(fèi)者認(rèn)可的結(jié)果，而不是企業(yè)自吹自擂的力作，提高品牌競爭力不僅要求企業(yè)在廣告宣傳上是一流的，同時(shí)也應(yīng)該在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)性能、款式造型、售后服務(wù)、商標(biāo)設(shè)計(jì)等方面都是一流的。
3.2 搞好品牌定位，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好與品牌忠誠
品牌形象競爭并非全方位的競爭，每一個(gè)品牌都有自己的市場定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項(xiàng)， 而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西， 即將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來， 使之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)沖動[5] 。品牌定位離不開具體行業(yè)， 否則毫無價(jià)值可言， 如”百事可樂”是種碳酸飲料， 這一品牌至多延伸到食品行業(yè)， 再往外延伸， 其價(jià)值就無法轉(zhuǎn)移了。品牌是競爭力的綜合表現(xiàn)。品牌偏好與品牌忠誠的建立是品牌樹立的前提， 這不是一件容易的事情， 它需要企業(yè)有良好的市場信譽(yù)與道德規(guī)范作保證， 同時(shí)還要有保持對消費(fèi)者AAU (消費(fèi)者對品牌的知名Awareness ，態(tài)度Attitude ， 使用狀況Usage ， 的縮寫) 進(jìn)行追蹤調(diào)整的能力。因此， 建立顧客信息反饋系統(tǒng)， 不斷搜集消費(fèi)者偏好變化情況， 了解顧客對品牌意見， 為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)， 就顯得十分必要了。顧客對企業(yè)品牌的忠誠是長期累積的結(jié)果， 并非一日之功， 可口可樂品牌樹立有100 多年歷史，萬寶路形象風(fēng)靡全球有40 多年， 均得益于企業(yè)執(zhí)行長期營銷策略的結(jié)果。而消費(fèi)者對品牌的深刻印象也只有經(jīng)過長期一致的營銷活動， 才能產(chǎn)生滿意和接受。
3.3 遵循品牌設(shè)計(jì)規(guī)律， 注重品牌形象
品牌設(shè)計(jì)是一門藝術(shù)。既要在消費(fèi)者心目中留下深刻印象， 又要刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望， 除產(chǎn)品功能、質(zhì)量、包裝、造型設(shè)計(jì)是關(guān)鍵外， 商標(biāo)設(shè)計(jì)也很重要。通常， 具有美感， 文化內(nèi)涵豐富， 簡潔醒目，易于傳誦， 構(gòu)思精巧， 能超越時(shí)空， 并朗朗上口的品牌最易為廣大消費(fèi)者所接受。品牌設(shè)計(jì)往往要體現(xiàn)出企業(yè)宗旨和核心價(jià)值， 但其立足點(diǎn)大多根植于企業(yè)優(yōu)勢、消費(fèi)者特點(diǎn)、同行比較這三維坐標(biāo)。如3M 品牌優(yōu)勢在于機(jī)械、動力與管理， 服務(wù)并滿足的是公司辦公需要與工廠制造需要， 在同行中凸現(xiàn)的是“小而精”的個(gè)性與數(shù)字化技術(shù)領(lǐng)先的魅力。誠然， 品牌設(shè)計(jì)必須順應(yīng)市場的變化而不斷豐富、創(chuàng)新， 這是品牌競爭制勝的法寶。 3.4 采用多種品牌競爭手段，我國企業(yè)目前大多處于成長階段，品牌實(shí)力較弱，在競爭中處于不利地位，這是勿庸置疑的事實(shí)，但根據(jù)行業(yè)、市場和企業(yè)資源狀況，趨利避害，消除不利影響，不失為明智選擇。
3.4.1 與具有知名品牌的境外公司合作生產(chǎn)，借殼上市。如將我國生產(chǎn)的皮夾克運(yùn)至意大利進(jìn)行最后加工，皮夾克成品出口時(shí)標(biāo)注“意大利”品牌，可獲高額利潤。當(dāng)時(shí)機(jī)成熟時(shí)，再推出我們自己的品牌。
3.4.2 收購國外有影響力的品牌或公司，消除其對本地品牌或公司的威脅。如香水業(yè)近十年來一直深受法國各種品牌的影響，為了消除這種影響，有資本實(shí)力的公司或企業(yè)可對法國化妝品公司進(jìn)行收購。
3.4.3 使用掛鉤策略。如市場上，“可口可樂”、“百事可樂”是主要飲料品牌，具有很好的口感和形象，我國企業(yè)推出“非常可樂”，將自己產(chǎn)品與國外可樂聯(lián)系起來，可以在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生聯(lián)想，制造購買沖動，樹立良好形象。
3.4.4 重新界定品牌形象，避免在同類產(chǎn)品競爭中發(fā)生沖突。如可以借鑒日本最大化妝品公司資生堂的經(jīng)營模式，強(qiáng)調(diào)自己是護(hù)膚產(chǎn)品從而避免了法國化妝品(香水) 公司的圍攻。 3.4.5 利用名人為品牌作保證，加強(qiáng)品牌宣傳�？蓞⒖济绹涂斯竟陀没@球明星邁克爾·喬丹為其運(yùn)動服裝在歐洲市場作宣傳的營銷模式。
3.4.6 加強(qiáng)品牌聯(lián)合。用兩個(gè)或多個(gè)品牌(如健力寶和中國女排) 有效地組成協(xié)作聯(lián)盟，提高自己品牌的社會接受力，效果比單獨(dú)走出去好得多。
3.4.7 重視品牌營銷創(chuàng)意和售后服務(wù)，以達(dá)到品牌轟動效應(yīng)和強(qiáng)大沖擊力。“白加黑”藥片的營銷創(chuàng)意， “海爾”集團(tuán)對售后服務(wù)的高度重視，都是樹立成功知名品牌的例子。
3.4.8 多角化經(jīng)營，多品牌策略。諸如頂益食品企業(yè)，在高收入層次目標(biāo)市場采用“康師傅”品牌，在低收入層次目標(biāo)市場采用“福滿多”品牌。有效滿足了不同需求消費(fèi)者，擴(kuò)大了品牌知名度。
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