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平臺企業(yè)的戰(zhàn)略管理
隨著信息技術(shù)和知識經(jīng)濟的發(fā)展，平臺成為當前企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向之一。下面yjbys小編為大家準備了關(guān)于平臺企業(yè)戰(zhàn)略管理的文章，歡迎閱讀。
平臺企業(yè)的基本內(nèi)涵
(一)平臺企業(yè)的定義
平臺可以導(dǎo)致或促成雙方或多方客戶之間的交易服務(wù)。Rochet和Tirole等學(xué)者對“雙邊市場”理論的開創(chuàng)性研究成為了平臺理論研究的基礎(chǔ)。他們認為，一些平臺企業(yè)并不為買賣雙方生產(chǎn)交易的任何商品和服務(wù)，而是利用“平臺”對買賣雙方產(chǎn)生的相互吸引作用，通過制定合理的收費標準將買賣雙方聚集在平臺中進行交易，而提供“平臺”服務(wù)的平臺稱作雙邊平臺企業(yè)[2]，本文簡稱為平臺企業(yè)。平臺的研究對象涉及買方、賣方和第三方(平臺企業(yè))。平臺企業(yè)的主要特征是具有網(wǎng)絡(luò)規(guī)模性和網(wǎng)絡(luò)外部性等平臺效應(yīng)。平臺效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中更加明顯，平臺企業(yè)的成功取決于其產(chǎn)品黏性、資源整合、用戶基數(shù)等方面。
(二)平臺企業(yè)的分類
在現(xiàn)有的文獻中，鮮見對平臺企業(yè)的分類。本文參照Evans [3]的觀點，從雙邊市場的角度將平臺企業(yè)分為3種類型。
1.市場創(chuàng)造型平臺企業(yè)
特點是方便雙邊用戶的交易，能通過中介平臺來提高搜索交易對象的效率和買賣雙方配對成功的`可能性。電子商務(wù)平臺、房屋中介、超市等都屬于這類雙邊市場。例如，淘寶網(wǎng)，由于消費者已經(jīng)無法滿足在當?shù)剡M行實體購物體驗，對于新產(chǎn)品的需求越來越強烈，淘寶通過創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)購物平臺，滿足消費者的購物需求，同時為大量的商家提供了新的產(chǎn)品渠道，短時間內(nèi)聚集大量的賣家和買家，使得平臺產(chǎn)品多樣化，買家能夠突破地理因素和時間因素等限制購買商品，提高交易成功率，并通過支付寶的安全支付功能將阿里旗下眾多產(chǎn)品進行整合，增加用戶的轉(zhuǎn)移成本和用戶粘性，是比較典型的市場創(chuàng)造型的雙邊市場。
2.受眾創(chuàng)造型平臺企業(yè)
特點是多吸引觀眾、讀者和網(wǎng)民等，企業(yè)對平臺有較強烈的廣告投資欲。電視、報紙、雜志、網(wǎng)站等就屬于這類市場平臺。例如，新浪網(wǎng)是國內(nèi)比較受歡迎的門戶網(wǎng)站，不斷更新發(fā)布最新消息和新聞，覆蓋面廣、信息全面、網(wǎng)站流量大，有大量網(wǎng)民和較高的市場知名度，吸引大量的企業(yè)在新浪網(wǎng)站上進行廣告宣傳。平臺企業(yè)的廣告收入是其主要收入來源之一。
3.需求協(xié)調(diào)型平臺企業(yè)
特點是能幫助兩邊的用戶通過平臺來滿足相互的需求。Windows 操作系統(tǒng)、銀行卡系統(tǒng)等都屬于這種雙邊市場。例如，銀行卡，是銀行推出的能夠幫助用戶和銀行更快速方便辦理業(yè)務(wù)的一種平臺系統(tǒng)，用戶可以通過銀行卡進行自助業(yè)務(wù)辦理，節(jié)省到柜臺辦理的時間;而銀行也通過對銀行卡的管理代替對用戶本人的管理，節(jié)約了運營成本，用戶和銀行的不同需求都得到了滿足。
以上三種類型的平臺企業(yè)大致涵蓋了目前市場中平臺企業(yè)的基本形態(tài)。由于近二十年來互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)平臺成為研究的熱點。
平臺企業(yè)戰(zhàn)略管理過程
(一)構(gòu)建平臺商業(yè)模式
一般來說，平臺商業(yè)模式的建立可以分為步驟。
1.選擇平臺類型
首先觀察是正在運營的平臺企業(yè)商業(yè)模式，分析市場上潛在的影響因素，并對本企業(yè)的資源與能力進行辨識和評估，分析客戶需求，尋找創(chuàng)新機會，并努力形成差異化優(yōu)勢。企業(yè)依據(jù)類型選擇和創(chuàng)新性要制定平臺框架、做好市場調(diào)研、客戶群鎖定，市場管理政策、以及資源整合的相關(guān)調(diào)配，并要盡作出備案并做好風(fēng)險評估和預(yù)案，盡量做到最優(yōu)化決策。
2.核定業(yè)務(wù)范圍，分析交易模式和平臺運行流程
包括對客戶人群的定位，平臺雙方的交易方式，資金與雙方信息的溝通傳遞等。確定業(yè)務(wù)范圍應(yīng)以企業(yè)的核心能力為基礎(chǔ)，明確核心業(yè)務(wù)范圍和增值環(huán)節(jié)。核心業(yè)務(wù)與衍生業(yè)務(wù)之間存在明顯的主次關(guān)系，衍生業(yè)務(wù)開發(fā)者的創(chuàng)新必須符合主營業(yè)務(wù)開發(fā)者的戰(zhàn)略發(fā)展，核心業(yè)務(wù)的開發(fā)更有利于滿足既定客戶群需求。
3.確定盈利模式
與傳統(tǒng)企業(yè)不同，平臺企業(yè)盈利并不通過直接銷售產(chǎn)品而獲得利潤，而是構(gòu)建一個商業(yè)系統(tǒng)，讓買賣雙方參與進來。所以平臺企業(yè)的盈利基礎(chǔ)在于盡可能的吸引買賣雙方在自己的平臺進行交易，平臺兩邊的.用戶越多，平臺的價值就越大。對于不同的用戶，企業(yè)可以采取不同的營銷策略來吸引用戶參與。平臺可以采取交叉補貼的策略對不同的用戶進行定價，通常是低付費者享用高付費者的補貼。例如，騰訊QQ對用戶采取免費策略，而通過收取廣告商的費用來獲得盈利。
4.制定競爭策略
平臺企業(yè)通常會采取以下競爭策略：施行平臺差異化戰(zhàn)略;采取排他性舉措[4]。隨著平臺應(yīng)用的不斷成熟，平臺企業(yè)不僅要考慮來自雙邊平臺的競爭，還要考慮三邊平臺企業(yè)和縱向一體化戰(zhàn)略企業(yè)的競爭[5]。平臺的定價策略主要有掠奪定價、交叉補貼和捆綁銷售等。平臺的特性決定了即使企業(yè)擁有市場壟斷的地位和能力也不能獲得壟斷利潤，所以無論哪種策略都必須要考慮到平臺兩邊的平衡性。
(二)構(gòu)建平臺生態(tài)系統(tǒng)
平臺生態(tài)系統(tǒng)，是保證平臺運營的基本組織形式。其構(gòu)建過程如下。
1.確定互補品種類，選擇互補品開發(fā)商
平臺企業(yè)處在產(chǎn)業(yè)鏈中間的位置，是連接上下游的媒介，通常不會自行開發(fā)接入到平臺的產(chǎn)品都自行開發(fā)，尋找合適并可以長期合作的互補品開發(fā)者至關(guān)重要，并且要處理好與互補品開發(fā)者的關(guān)系，要兼顧雙方利益的平衡，盡量避免與合作者產(chǎn)生糾紛。
2.戰(zhàn)略合作與市場協(xié)同
平臺企業(yè)剛剛進入新市場時，很難迅速提升市場占有率、在行業(yè)競爭中處于優(yōu)勢地位。企業(yè)可以尋求合作伙伴，達成利益共識，形成戰(zhàn)略合作，進而提升企業(yè)的市場份額，增加用戶資源。開發(fā)者通常缺乏強大的用戶群體作為支撐，而平臺企業(yè)能夠彌補這個缺點，從而形成市場協(xié)同。
(三)實施平臺戰(zhàn)略
平臺戰(zhàn)略實施過程主要分為兩個階段。
1.平臺業(yè)務(wù)的開發(fā)
由于技術(shù)進步等因素，市場可能在短時間內(nèi)發(fā)生巨大的變化。平臺企業(yè)要抓住市場的機遇及時開發(fā)新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品，不但能夠填補原產(chǎn)品的市場，并對新市場具有吸引力。新產(chǎn)品的推出還可以強化企業(yè)的差異化優(yōu)勢，擴大市場份額。例如，騰訊公司及時地研發(fā)并適時推出微信產(chǎn)品，成功的搶占了市場，提高了企業(yè)的影響力。而NOKIA公司不能及時緊跟市場趨勢開發(fā)出適合消費者需求的智能手機，造成企業(yè)運行的困境。平臺企業(yè)在新業(yè)務(wù)的開發(fā)時要能夠識別市場的發(fā)展趨勢，謹慎地對待，不要盲目地投入以免造成損失過大。在產(chǎn)品處于衰退期時，平臺企業(yè)需要及時推出新產(chǎn)品來保護市場份額。
2.反饋與評價
平臺企業(yè)在實施的過程中，應(yīng)及時對實施效果進行反饋和評價。根據(jù)實施效果和行業(yè)變化對戰(zhàn)略進行調(diào)整，改進不足之處，形成更全面的競爭優(yōu)勢。
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