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2017年咨詢工程師《方法實務(wù)》案例分析練習(xí)題
案例一：
某企業(yè)管理層希望通過上馬新產(chǎn)品生產(chǎn)加強企業(yè)的競爭力，該新產(chǎn)品屬于高科技新型產(chǎn)品，上市不足3年。公司市場分析人員經(jīng)過多方努力收集到了前兩年的產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)，結(jié)合本企業(yè)數(shù)據(jù)庫，并根據(jù)第3年前三個季度的銷售數(shù)據(jù)推算出今年的年銷售數(shù)據(jù)，見下表。
表 某產(chǎn)品2009～2011年市場銷售數(shù)據(jù)
年 份2009年2010年2011年(預(yù))
價格/千元201918
銷售量/千臺162126
企業(yè)如最終決定投資，預(yù)計可在2年后投產(chǎn)，5年后形成規(guī)模生產(chǎn)能力，因此需要對5年后即2016年的產(chǎn)品市場銷售狀況進(jìn)行預(yù)測，管理層要求市場分析人員利用德爾菲法和定量預(yù)測法相結(jié)合預(yù)測產(chǎn)品的市場需求和價格變動情況。
問題：
1.德爾菲法預(yù)測的主要步驟是什么?
2.市場分析人員根據(jù)其經(jīng)驗認(rèn)為5年后產(chǎn)品市場的售價可能因為新廠家的加入下降到1.5萬元，因此，在請專家進(jìn)行德爾菲法預(yù)測的同時，市場部也利用常用的一元線性回歸法對2016年的市場進(jìn)行預(yù)測，因考慮時間較緊，市場部暫時未做回歸檢驗。試建立分析模型進(jìn)行預(yù)測。
3.根據(jù)德爾菲法預(yù)測的結(jié)果，2016年產(chǎn)品價格將下降至1.2萬元，銷售量擴大到7萬臺。試對兩種預(yù)測方法預(yù)測結(jié)果的差異進(jìn)行評價分析，判斷企業(yè)運用一元線性回歸方法進(jìn)行定量預(yù)測是否合理?為什么?
答案：
1.德爾菲法預(yù)測的主要步驟是什么?
德爾菲法的預(yù)測步驟
(1)建立預(yù)測工作組：工作組成員必須具備必要的專業(yè)知識和數(shù)理統(tǒng)計知識。
(2)根據(jù)預(yù)測問題的性質(zhì)和規(guī)模選擇專家：專家的數(shù)量一般為20人左右。
(3)設(shè)計專家調(diào)查表。
(4)向?qū)＜野l(fā)送調(diào)查表，組織調(diào)查實施：對第一輪專家調(diào)查表進(jìn)行收集統(tǒng)計后，須將結(jié)果表發(fā)送給專家，要求其提出進(jìn)一步的意見，重復(fù)1～2次后形成預(yù)測意見。
(5)匯總處理調(diào)查結(jié)果。
2.市場分析人員根據(jù)其經(jīng)驗認(rèn)為5年后產(chǎn)品市場的售價可能因為新廠家的加入下降到1.5萬元，因此，在請專家進(jìn)行德爾菲法預(yù)測的同時，市場部也利用常用的'一元線性回歸法對2016年的市場進(jìn)行預(yù)測，因考慮時間較緊市場部暫時未做回歸檢驗。試建立分析模型進(jìn)行預(yù)測。
建立一元線性回歸模型
將產(chǎn)品價格設(shè)為自變量X，銷售量設(shè)為因變量Y，建立一元回歸模型：
Y=a+bX
將2004、2005年數(shù)據(jù)代入上式計算：
16=a+20b
21=a+19b
解方程得：
a=116，b=-5。
可以得到一元線性回歸模型Y=116-5X
因為預(yù)測2016年價格為1.5萬元，即15千元
將X2016=15代入模型，得到2016年的銷售預(yù)測值Y2016=116-5×15=41千臺。
3.根據(jù)德爾菲法預(yù)測的結(jié)果，2016年產(chǎn)品價格將下降至1.2萬元，銷售量擴大到7萬臺。試對兩種預(yù)測方法預(yù)測結(jié)果的差異進(jìn)行評價分析，判斷企業(yè)運用一元線性回歸方法進(jìn)行定量預(yù)測是否合理?為什么?
方法比較分析：
德爾菲法的預(yù)測結(jié)果與一元線性回歸方法得到的結(jié)果差距很大，因此可以排除偏差主要由隨機誤差等因素造成的可能性，而主要是因為預(yù)測方法差異造成的。
根據(jù)案例背景，運用一元線性回歸法對2016年的產(chǎn)品銷售量進(jìn)行預(yù)測并不合理，主要原因有以下幾種：
(1)該產(chǎn)品的市場數(shù)據(jù)不足，只有兩年的真實數(shù)據(jù)和一年的預(yù)測數(shù)據(jù)，因此根據(jù)數(shù)據(jù)建立起來的一元回歸模型對數(shù)據(jù)變化趨勢的模擬不具代表性，產(chǎn)生的偏差較大;而且對一元線性回歸應(yīng)先進(jìn)行回歸檢驗，符合線性要求時才能運用到預(yù)測中。
(2)該產(chǎn)品剛上市不足3年，一般而言，這類產(chǎn)品正處于導(dǎo)入期，市場增長較為緩慢，而5年后產(chǎn)品可能已經(jīng)進(jìn)入市場增長水平較高的成長期，而一元線性回歸是用直線模擬數(shù)據(jù)變化的預(yù)測方式，難以體現(xiàn)這種增長水平的變化。
(3)市場進(jìn)入成長期后，生產(chǎn)廠商的數(shù)量往往會有比較大的增加，導(dǎo)致市場競爭加劇以及價格的加速下滑，而這些都是一元線性回歸模型難以模擬的。
德爾菲法主要適用于缺乏足夠的資料進(jìn)行回歸趨勢預(yù)測的情況，而且專家在進(jìn)行預(yù)測的時候往往能夠根據(jù)產(chǎn)品生命周期的發(fā)展規(guī)律考慮市場的階段性變化和市場競爭狀況變化帶來的產(chǎn)品價格和銷售量變化，因此，對于該產(chǎn)品的預(yù)測運用德爾菲法預(yù)測更為合理。
案例二：
背景資料：
統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，某行業(yè)內(nèi)市場占有率前五名的企業(yè)分別為A、B、C、D、E。E公司為了制訂自身的發(fā)展戰(zhàn)略，采用五因素模型對行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。其中部分因素分析如下：
1.本行業(yè)的新進(jìn)入者來自國內(nèi)、國外兩個方面。本行業(yè)是資本和技術(shù)密集型的行業(yè);對國外進(jìn)入者，國家有一定限制以對本行業(yè)進(jìn)行必要的保護(hù)。
2.本公司產(chǎn)品的主要原材料供應(yīng)商十分集中，采購量在各供應(yīng)商之間分布較均勻，主要原材料暫無替代品。
3.由于本行業(yè)中各企業(yè)提供的產(chǎn)品差異性越來越小，因此顧客選擇機會較多。
4.由于科技進(jìn)步加快，市場上已開始出現(xiàn)性能更高的同類產(chǎn)品，只是目前的價格還略高于傳統(tǒng)產(chǎn)品
基于上述分析，E公司進(jìn)一步運用評價矩陣對公司的內(nèi)部和外部因素進(jìn)行綜合評價，評價矩陣見下表。
表 E公司內(nèi)部和外部因素評價表
關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重得分 關(guān)鍵外部因素權(quán)重得分
優(yōu)勢研發(fā)能力強大0.254機會一定的政策扶持0.203
產(chǎn)品性能處于中上水平0.203金融環(huán)境寬松0.103
生產(chǎn)設(shè)備較先進(jìn)0.154行業(yè)技術(shù)進(jìn)步0.152
劣勢資金緊張0.15-2威脅供應(yīng)商減少0.10-3
管理不完善0.15-3新的替代產(chǎn)品出現(xiàn)0.15-4
銷售渠道不夠完善0.10-1銷售商拖延結(jié)款0.15-3
競爭產(chǎn)生結(jié)盟0.15-4
問題：
1.上述四方面因素分別屬于五種因素模型中的哪個方面?說明每個因素對該行業(yè)競爭強度的影響是增強還是減弱。
2.根據(jù)E公司的`企業(yè)內(nèi)部及外部因素評價結(jié)果，畫出SWOT分析圖，提出該公司應(yīng)選擇何種戰(zhàn)略，說明理由。
3.簡述市場戰(zhàn)略有哪些類型?
參考答案：
1.(1)第一個因素屬于五因素模型中新進(jìn)入者的威脅;由于本行業(yè)的資本和技術(shù)密集性特點以及國家的相應(yīng)保護(hù)政策，該因素對行業(yè)的競爭強度影響相對較弱。
(2)第二個因素屬于五因素模型中供應(yīng)商的討價還價能力;由于企業(yè)的原材料來源十分集中，并且暫無替代品，所以該因素對行業(yè)的競爭強度影響將增強。
(3)第三個因素屬于五因素模型中客戶討價還價的能力;由于企業(yè)產(chǎn)品的差異性變小，顧客選擇的余地增加，該因素導(dǎo)致行業(yè)的競爭強度影響將增強。
(4)第四個因素屬于五因素模型中替代品的威脅;由于目前市場上已經(jīng)開始出現(xiàn)更好的同類產(chǎn)品，而且其價格有降低的可能，造成行業(yè)的競爭強度進(jìn)一步增強。
2.計算加權(quán)數(shù)以及綜合定量指標(biāo)
關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重得分加權(quán)數(shù) 關(guān)鍵外部因素權(quán)重得分加權(quán)數(shù)
優(yōu)勢研發(fā)能力強大0.2541機會一定的政策扶持0.2030.6
產(chǎn)品性能處于中上水平0.2030.6金融環(huán)境寬松0.1030.3
生產(chǎn)設(shè)備較先進(jìn)0.1540.6行業(yè)技術(shù)進(jìn)步0.1520.3
小計 2.2小計 1.2
劣勢資金緊張0.15-2-0.3威脅供應(yīng)商減少0.10-3-0.3
管理不完善0.15-3-0.45新的替代產(chǎn)品出現(xiàn)0.15-4-0.6
銷售渠道不夠完善0.10-1-0.1銷售商拖延結(jié)款0.15-3-0.45
競爭產(chǎn)生結(jié)盟0.15-4-0.6
小計 -0.85小計 -1.95
綜合合計 1.35綜合合計 -0.75
(1)計算優(yōu)勢得分：2.2分
(2)計算劣勢得分：-0.75分
∑(優(yōu)勢-|劣勢|)=2.2-0.85=1.35(分)
(3)計算機會得分：1.2
(4)計算威脅得分：-1.95
∑(機會-|威脅|)=1.2-1.95=-0.75(分)
按照企業(yè)內(nèi)部及外部因素評價結(jié)果的計算建立SWOT分析圖，如下圖所示。
根據(jù)該公司相關(guān)評價因素的結(jié)果，建議應(yīng)該采取多元化的戰(zhàn)略。原因在于，該公司盡管在研發(fā)能力和生產(chǎn)設(shè)備方面具有較好的內(nèi)部優(yōu)勢，但是公司市場份額相對較小，它必須面臨嚴(yán)峻的外部挑戰(zhàn)，應(yīng)當(dāng)利用企業(yè)自身的優(yōu)勢，積極開展多元化經(jīng)營，避免或降低外部威脅的打擊，分散風(fēng)險，尋找新的發(fā)展機會。
案例三：
某咨詢單位剛剛成立，初步設(shè)想是從事建筑工程方面的咨詢服務(wù)，需要進(jìn)行一系列營銷活動，最終明確市場定位。先期進(jìn)行了市場調(diào)查，內(nèi)容包括經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查、社會人文環(huán)境調(diào)查和市場容量調(diào)查等，經(jīng)過目標(biāo)市場選擇，最后將咨詢服務(wù)定位在建筑工程的招標(biāo)代理業(yè)務(wù)上。
問題：
(1)該單位進(jìn)行的市場調(diào)查除了上述內(nèi)容外，還應(yīng)包括哪些調(diào)查內(nèi)容?
(2)請簡述該單位的市場定位的步驟。
(3)在營銷過程中可以采用的營銷手段有哪些?
參考答案：
(1)該單位進(jìn)行的市場調(diào)查除了上述內(nèi)容外，還應(yīng)包括政治法律環(huán)境調(diào)查和技術(shù)應(yīng)用環(huán)境調(diào)查。
(2)市場定位的步驟包括：1、應(yīng)確認(rèn)咨詢單位自身的競爭優(yōu)勢，主要是在資源條件，管理水平和知名度等方面;2、通過對比分析目標(biāo)市場上可能出現(xiàn)的競爭對手與本單位的`優(yōu)勢和劣勢，明確自己在目標(biāo)市場的相對競爭優(yōu)勢;3、通過一系列的營銷活動，展示自己特有的競爭優(yōu)勢。
(3)可采用主要營銷手段有：網(wǎng)頁宣傳、來客戶舉薦、廣告宣傳、樹立品牌形象、專業(yè)出版物、保持良好的公共關(guān)系等。
點評：
這些都是定型的內(nèi)容，考核方式比較簡單，關(guān)鍵是分條記憶，不要有遺漏。
某咨詢單位所在地政策環(huán)境穩(wěn)定、咨詢市場競爭激烈、市場信息瞬息萬變;該單位的內(nèi)部管理制度較為健全，但對國際工程承包規(guī)律不熟悉、經(jīng)驗不足;資金運轉(zhuǎn)順利，有較好的經(jīng)營業(yè)績，預(yù)計未來效益會穩(wěn)步增長;有專門的法律顧問和合同管理部門，以處理合同執(zhí)行過程中的變更、索賠等事項;單位的咨詢?nèi)藛T經(jīng)過層層選拔，經(jīng)注冊的咨詢工程師、監(jiān)理工程師、造價工程師等的數(shù)量和資格均符合甲級咨詢單位的要求。
問題：
(1)依據(jù)所給資料，目前該單位面臨哪些主要風(fēng)險?
(2)該咨詢單位從單位的角度出發(fā)應(yīng)該采取哪些風(fēng)險管理策略?
參考答案：
(1)該咨詢單位面臨的主要風(fēng)險有市場風(fēng)險和管理風(fēng)險。
點評：
理論上，咨詢單位面臨的風(fēng)險有政策風(fēng)險、市場風(fēng)險、管理風(fēng)險、法律風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險和道德風(fēng)險。但從上述資料分析，政策風(fēng)險、法律風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險和道德風(fēng)險相對較小，所以，該單位面臨的主要風(fēng)險是市場風(fēng)險和管理風(fēng)險。
(2)工程咨詢單位可采取的針對單位的風(fēng)險管理策略包括：建立規(guī)范的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)、健全內(nèi)部風(fēng)險控制制度、建立咨詢單位的信用評級制度、建立責(zé)任賠償制度、推廣擔(dān)保制度、建立工程保險制度、實行合伙人機制。
點評：
一定要看清題意，題目要求的是針對咨詢單位的風(fēng)險管理策略，而不是針對咨詢?nèi)藛T的風(fēng)險管理策略。
某咨詢單位接受業(yè)主委托承擔(dān)項目前期階段的咨詢?nèi)蝿?wù)，該業(yè)主投資的是不使用政府資金的核準(zhǔn)項目，要求咨詢單位編制項目建議書和可行性研究報告即可。
問題：
(1)該咨詢單位應(yīng)承擔(dān)的咨詢?nèi)蝿?wù)是什么?
(2)上述業(yè)主要求咨詢單位編制的報告文件是否符合要求?簡述理由。
參考答案：
(1)該咨詢單位按照政府核準(zhǔn)機關(guān)的要求，編寫項目申請報告，以便政府對該項目進(jìn)行核準(zhǔn)。
(2)不符合要求。
企業(yè)投資建設(shè)不使用政府資金的核準(zhǔn)項目，需要向投資行政主管部門報送項目核準(zhǔn)申請報告，不再審批項目建議書或可行性研究報告。但是從企業(yè)自身角度出發(fā)，這些文件也是需要編制的。
點評：
注冊咨詢工程師的主要執(zhí)業(yè)范圍是項目前期階段，這是重點復(fù)習(xí)內(nèi)容。
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