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物流考試案例分析：聯(lián)邦快遞的中國(guó)策略
導(dǎo)語(yǔ)：2006年4月，美國(guó)聯(lián)邦快遞收購(gòu)天津大田集團(tuán)，結(jié)束了與大田集團(tuán)7年的合作，轉(zhuǎn)而成為一家獨(dú)資企業(yè)。聯(lián)邦快遞與規(guī)模雖小，但靈活、效率高的大田組建合作公司—大田聯(lián)邦快遞有限公司，聯(lián)邦快遞就已經(jīng)選擇依賴自己的投入為主的策略。
2003年可謂聯(lián)邦快遞發(fā)展史上遭遇最多挑戰(zhàn)的一年。2003年2月，聯(lián)邦快遞在中國(guó)的主要對(duì)手敦豪速遞(DHL)收購(gòu)了中國(guó)最大貨運(yùn)公司中外運(yùn)的股份，成為中外運(yùn)最大的外資股東。不到兩個(gè)月后，敦豪又宣布打算收購(gòu)美國(guó)第三大快遞公司“空中快遞”(AirborneExpress)。聯(lián)合包裹服務(wù)公司(UPS)則宣布與海南航空下屬的揚(yáng)子江快運(yùn)達(dá)成協(xié)議，擴(kuò)大其在華南的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
對(duì)于聯(lián)邦快遞的國(guó)際謀略而言，在快速增長(zhǎng)、高度競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)快遞市場(chǎng)保持領(lǐng)導(dǎo)地位具有至關(guān)重要的意義。敦豪和聯(lián)合包裹的舉措究竟對(duì)聯(lián)邦快遞在中國(guó)的業(yè)務(wù)有何影響?聯(lián)邦快遞在這一日益復(fù)雜的市場(chǎng)應(yīng)該采取什么樣的對(duì)策?回顧這一系列問題以及聯(lián)邦快遞最后的收尾之筆，可以看出聯(lián)邦快遞在全球競(jìng)爭(zhēng)層面上的抉擇思路。
聯(lián)邦快遞中國(guó)運(yùn)營(yíng)策略
2003年，聯(lián)邦快遞已經(jīng)成長(zhǎng)為一家年?duì)I業(yè)額達(dá)160億美元的跨國(guó)公司，具有世界上最大的全貨運(yùn)飛機(jī)機(jī)群，日運(yùn)送能力達(dá)到2650萬(wàn)鎊，服務(wù)全世界378個(gè)機(jī)場(chǎng)。
聯(lián)邦快遞從1984年就開始在中國(guó)市場(chǎng)提供服務(wù)，但正式進(jìn)入中國(guó)則是在20世紀(jì)90年代中。1995年，聯(lián)邦快遞以6750萬(wàn)美元收購(gòu)了當(dāng)時(shí)唯一可以直飛于美國(guó)和中國(guó)之間的常青國(guó)際航空公司。在完成此收購(gòu)之后，聯(lián)邦快遞成為第一家提供由美國(guó)直飛至中國(guó)的國(guó)際快遞物流公司。美中主要城市之間的快遞時(shí)間只需要3天。
運(yùn)營(yíng)依靠自身的出色運(yùn)營(yíng)能力，聯(lián)邦快遞在香港和中國(guó)內(nèi)地大量投資飛機(jī)群、地面運(yùn)輸和包裹處理設(shè)施。盡管中國(guó)政府的規(guī)定不允許聯(lián)邦快遞在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛凶约旱呐渌驮O(shè)施和運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，但這并不影響它發(fā)展在中國(guó)香港和鄰近的菲律賓的包裹處理能力。聯(lián)邦快遞通過(guò)與中外運(yùn)建立合資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。聯(lián)邦快遞的直行航班有美國(guó)至北京、上海等主要城市，中外運(yùn)則將包裹發(fā)送到中國(guó)各地。1997年，聯(lián)邦快遞結(jié)束與中外運(yùn)的關(guān)系，轉(zhuǎn)而與更加靈活的大田公司結(jié)盟。自此，聯(lián)邦快遞的中國(guó)運(yùn)營(yíng)、卡車和員工與美國(guó)的看上去基本一致。
到2003年，聯(lián)邦快遞每周11個(gè)航班直行往來(lái)于美國(guó)和中國(guó)的香港、北京、上海、廣州及深圳。在所有的快遞公司中，聯(lián)邦快遞擁有最多的美中直飛貨運(yùn)航班。按照聯(lián)邦快遞創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官弗雷德·史密斯的話說(shuō)：“我們的目標(biāo)是打造網(wǎng)絡(luò)。一旦建好了網(wǎng)絡(luò)，而且如果我們的假設(shè)是正確的，那增長(zhǎng)前景將無(wú)限。我們也將有望享有領(lǐng)導(dǎo)地位。”
市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)邦快遞在中國(guó)采用了20世紀(jì)80年代它在歐洲成功使用的進(jìn)攻型營(yíng)銷策略。在中國(guó)，它推出了非常西方式的廣告。
1997年，聯(lián)邦快遞制作了統(tǒng)一的印刷廣告，展示的是聯(lián)邦快遞飛機(jī)停泊在北京紫禁城前。廣告說(shuō)：“給聯(lián)邦快遞打電話吧，這幾乎不會(huì)遭人禁止。”意思是尋求聯(lián)邦快遞公司的服務(wù)總不會(huì)成為錯(cuò)誤的決定。
這一策略引起了許多傳統(tǒng)中國(guó)顧客的反感，但聯(lián)邦快遞針對(duì)的是在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的跨國(guó)公司，這些跨國(guó)公司在美國(guó)就已使用聯(lián)邦快遞的服務(wù)。他們也針對(duì)中國(guó)的企業(yè)家，相信他們很快就會(huì)采納聯(lián)邦快遞的“及時(shí)交付”信條。對(duì)于重視聯(lián)邦快遞高度控制的配送系統(tǒng)以及精確及時(shí)投遞跟蹤服務(wù)的客戶來(lái)說(shuō)，聯(lián)邦快遞的營(yíng)銷哲學(xué)相當(dāng)有吸引力。
“我們是世界上最大的全貨運(yùn)航空公司，我們擁有出色的進(jìn)攻任何市場(chǎng)的公式。”聯(lián)邦快遞營(yíng)銷副總裁邁克爾·格倫曾說(shuō)：“不管是在中國(guó)、日本，還是德國(guó)，這并沒什么不同。”
市場(chǎng)地位聯(lián)邦快遞正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不久，就面臨了一系列挑戰(zhàn)，首當(dāng)其沖的是亞洲金融危機(jī)，這對(duì)于在亞洲國(guó)家有很大份額基礎(chǔ)設(shè)施投資的聯(lián)邦快遞來(lái)說(shuō)打擊很大。1998年3月25日，聯(lián)邦快遞公布了自1996年以來(lái)第一個(gè)國(guó)際業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)虧損季報(bào)，這主要是由亞洲的業(yè)績(jī)不佳造成的。盡管在亞洲的財(cái)務(wù)損失巨大，聯(lián)邦快遞管理層依然對(duì)這一地區(qū)充滿信心，認(rèn)為亞洲國(guó)家銳減的空運(yùn)量會(huì)通過(guò)中國(guó)對(duì)西方出口的增加得到補(bǔ)償。聯(lián)邦快遞對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也更加青睞。
在中國(guó)，聯(lián)邦快遞幾乎壟斷了華南深圳和廣東市場(chǎng)，這一戰(zhàn)略投資與深圳、廣州地區(qū)是中國(guó)最重要的生產(chǎn)加工基地密不可分。為了保護(hù)這一市場(chǎng)，聯(lián)邦快遞于2001年和美國(guó)交通部及其勁敵聯(lián)合包裹服務(wù)公司達(dá)成協(xié)議，聯(lián)邦快遞讓出兩條珍貴的美中航線，以此換得聯(lián)合包裹服務(wù)公司貨機(jī)不得進(jìn)入深圳的保證。
中國(guó)快遞市場(chǎng)分析
20世紀(jì)80年代中期，中國(guó)的低成本勞動(dòng)力制造了無(wú)窮無(wú)盡的廉價(jià)消費(fèi)品。但是，到90年代末，中國(guó)到處可見嶄新的世界級(jí)高技術(shù)工廠。在加入世界貿(mào)易組織之后，高附價(jià)值生產(chǎn)能力大規(guī)模從西方轉(zhuǎn)移到中國(guó)，這大大提高了對(duì)中國(guó)后援物流服務(wù)的要求。除了文件，高附加值和時(shí)間緊迫的零件需要快速進(jìn)出中國(guó)以保證“及時(shí)生產(chǎn)”的實(shí)現(xiàn)。到2003年，大約3.9萬(wàn)家外國(guó)公司在中國(guó)從事各種業(yè)務(wù)，需要快遞服務(wù)：從幾鎊重的文件和零件到數(shù)千鎊重的貨物。這對(duì)于國(guó)際速遞公司來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是發(fā)展機(jī)遇。
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