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如何通過(guò)新零售去了解網(wǎng)紅核心價(jià)值
導(dǎo)語(yǔ)：網(wǎng)紅這個(gè)詞無(wú)疑2016年來(lái)熱度最火的關(guān)鍵詞，很多人都在旁邊看著，里面的人玩得嗨著，然而即使是網(wǎng)紅自己本身也未必真能看透網(wǎng)紅這個(gè)現(xiàn)象到底是一團(tuán)什么東東。
這篇文章主要把我過(guò)去這一年對(duì)網(wǎng)紅的認(rèn)識(shí)，基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的邏輯，論述一下網(wǎng)紅的核心價(jià)值，然后我主要想表達(dá)的是我對(duì)這個(gè)話(huà)題的思考模式，是整個(gè)獨(dú)立思考后的思維歷程，因?yàn)楹芏嘀R(shí)大家都懂很多現(xiàn)象都看在眼里不必做過(guò)多論述，我只是把這當(dāng)中的知識(shí)與思維整理成具有前因后果的邏輯性文字，讓大家獲取啟發(fā)感，怎么把握這個(gè)時(shí)機(jī)。
為什么要先從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)邏輯去了解網(wǎng)紅?
看下去之前，我們先在腦袋中思考一下這個(gè)問(wèn)題，答案是顯而易見(jiàn)的，過(guò)去我們時(shí)常會(huì)看到這樣的文章出現(xiàn)《某某某網(wǎng)紅2小時(shí)銷(xiāo)售突破2000萬(wàn)》，正因?yàn)橛羞@樣的神話(huà)出現(xiàn)，所以網(wǎng)紅這種群體才獲得前所未有的關(guān)注度，我們的目的是要了解清楚網(wǎng)紅這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋�(gè)怎樣的模式，在當(dāng)前社會(huì)化分工的環(huán)境下包含了什么環(huán)節(jié)，本質(zhì)是什么，簡(jiǎn)單說(shuō)就是網(wǎng)紅在整個(gè)社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)中扮演的角色和這個(gè)角色所發(fā)揮的作用，我們要搞明白這些因素，我們才會(huì)知道接下來(lái)我們的關(guān)注點(diǎn)在哪里，方向判別出來(lái)，就能知道做什么工作是對(duì)的，做什么工作是錯(cuò)的。我們要判斷一個(gè)人是不是網(wǎng)紅，最簡(jiǎn)單的判斷方法是看這個(gè)網(wǎng)紅本身有沒(méi)有產(chǎn)生出價(jià)值，如果沒(méi)有產(chǎn)生出價(jià)值，這個(gè)網(wǎng)紅是沒(méi)有意義的，所以我們應(yīng)該要討論的是如何提升網(wǎng)紅產(chǎn)生出來(lái)的價(jià)值�；谏鲜龅乃季S，我們?nèi)フJ(rèn)識(shí)網(wǎng)紅這個(gè)現(xiàn)象，只需要抓一個(gè)關(guān)鍵字就可以了---價(jià)值。
傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的品牌構(gòu)建是一個(gè)怎樣的過(guò)程?如何認(rèn)識(shí)網(wǎng)紅現(xiàn)象的思維出來(lái)后，我們來(lái)談?dòng)懸幌掠布R(shí)。諸如寶潔等大公司是典型的傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)時(shí)代型的公司，他們推一種產(chǎn)品到市場(chǎng)，典型做法是，先調(diào)研市場(chǎng)獲取宏觀數(shù)據(jù)，從品類(lèi)切入，品牌基于市場(chǎng)定位，大規(guī)模生產(chǎn)，進(jìn)入線(xiàn)下商超銷(xiāo)售渠道，投放大規(guī)模電視報(bào)紙廣告，再配以少數(shù)的生活達(dá)人進(jìn)行傳播，就壟斷了所在的消費(fèi)品市場(chǎng)。這種做法也是傳統(tǒng)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型B2C公司的做法，公司上下的組織結(jié)構(gòu)大致可以分為三個(gè)部分，產(chǎn)品部、市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部，在那個(gè)時(shí)代背景下，這種獨(dú)角獸公司重點(diǎn)只關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是以占領(lǐng)消費(fèi)者品類(lèi)心智的前提下進(jìn)行大規(guī)模廣告投放，畢竟產(chǎn)品已經(jīng)大規(guī)模生產(chǎn)并且進(jìn)行了大規(guī)模的終端覆蓋，他們要的目的只有一個(gè)，就是要消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，在這個(gè)產(chǎn)品所在的品類(lèi)下，我就是最好的，只要消費(fèi)者需求產(chǎn)生，進(jìn)入任何一間商超，首先進(jìn)入眼簾的就是這個(gè)獨(dú)角獸品牌的產(chǎn)品，在天時(shí)地利人和的條件下，這幾個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成了傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)時(shí)代下的品牌壁壘，這里的關(guān)注點(diǎn)是，傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的品牌是圍繞消費(fèi)者的心智進(jìn)行構(gòu)建的，在那個(gè)時(shí)代的背景，花一大筆錢(qián)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是最好的選擇。然而，這幾年消費(fèi)者好像都已經(jīng)不買(mǎi)寶潔的賬，因?yàn)楸澈笥幸恢豢床灰?jiàn)的手默默在控制著這一切的走向。
社會(huì)工業(yè)化生產(chǎn)的弊端造就了新一輪的消費(fèi)模式的升級(jí)
在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因?yàn)閕nternet幾乎把整個(gè)社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)中的所有角色都連接了起來(lái)，信息透明化，包裝成了互聯(lián)網(wǎng)+。過(guò)去我們要了解一款產(chǎn)品的功效，都只能通過(guò)電視報(bào)紙等廣告渠道，以及商超銷(xiāo)售員的口中得知，過(guò)去因?yàn)榻逃M(fèi)者心智的渠道單一，所以消費(fèi)者極容易“被教育”，但隨著互聯(lián)網(wǎng)+生態(tài)的發(fā)展，消費(fèi)者獲取產(chǎn)品功效的渠道逐漸繁多，在這個(gè)時(shí)代背景下，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)被徹底精細(xì)分化，過(guò)去品牌主只需要調(diào)研消費(fèi)者獲取市場(chǎng)宏觀數(shù)據(jù)，通過(guò)不斷更新創(chuàng)意的方式來(lái)制作廣告內(nèi)容，然后廣告通過(guò)不同的媒體渠道傳播品牌認(rèn)知，最后獲取終端的轉(zhuǎn)化，這是過(guò)去工業(yè)化社會(huì)做品牌的三架馬車(chē)，數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道，這種模式的品牌弊端在于產(chǎn)品本身并不被重視，因?yàn)楣镜慕M織架構(gòu)從一開(kāi)始就是圍繞這種大規(guī)模生產(chǎn)的模式搭建的，從一開(kāi)始就下了血本找了很多專(zhuān)家做研發(fā)，保證一生產(chǎn)出來(lái)就是目前幾年內(nèi)最頂尖的產(chǎn)品，因?yàn)锽2C品牌的大規(guī)模生產(chǎn)緣故，所以它不可能適應(yīng)短時(shí)間內(nèi)的產(chǎn)品迭代，所以其實(shí)在這種模式下產(chǎn)品一開(kāi)始就并不能滿(mǎn)足于消費(fèi)者，只是因?yàn)檫^(guò)去消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的渠道單一，只能默默點(diǎn)頭“被滿(mǎn)足”，也正因?yàn)榍绬我�，品牌主獲取消費(fèi)者使用產(chǎn)品的反饋成本也很重，企業(yè)要追求利潤(rùn)，所以很多時(shí)候企業(yè)情愿選擇在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上投入更多錢(qián)，也不會(huì)在獲取消費(fèi)者反饋上花錢(qián)，因?yàn)樗麄兩钪�，即使獲得了大量反饋對(duì)他們來(lái)說(shuō)也是無(wú)用的，因?yàn)楫a(chǎn)品是大規(guī)模生產(chǎn)的，進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)的成本很大，要重新花錢(qián)教育消費(fèi)者的認(rèn)知，所謂牽一發(fā)而動(dòng)全身，所以固定不變是最好的選擇。然而因?yàn)閕nternet的發(fā)展，消費(fèi)者有了越來(lái)越多的“發(fā)聲”渠道，有部分消費(fèi)者由于長(zhǎng)期使用同一個(gè)品牌，但這個(gè)品牌產(chǎn)品本身并不能滿(mǎn)足于他，所以internet上出現(xiàn)了越來(lái)越多這種消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)意的聲音，為了消滅這種對(duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)意的聲音，越來(lái)越多品牌企業(yè)開(kāi)始真正關(guān)注了消費(fèi)者的需求，在這個(gè)過(guò)程，慢慢的，消費(fèi)者的需求也逐漸增多，希望產(chǎn)品是更加個(gè)性化的，希望這個(gè)產(chǎn)品的功能可以更好滿(mǎn)足自己的需求，希望可以實(shí)時(shí)關(guān)注品牌最新優(yōu)惠信息，希望可以隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，希望價(jià)錢(qián)更加便宜...很多品牌巨頭沒(méi)落的原因就是由于跟不上消費(fèi)者新需求出現(xiàn)的速度，要從根本上尋求原因的話(huà)，就是原來(lái)B2C企業(yè)圍繞渠道打造的組織架構(gòu)已經(jīng)不適用于這個(gè)快速變化的市場(chǎng)，消費(fèi)者需求的變化造就了新一輪的消費(fèi)模式的升級(jí)，這輪消費(fèi)模式的核心價(jià)值在于一切以消費(fèi)者為主，產(chǎn)品基于消費(fèi)者的需求快速迭代，這輪模式的根本推動(dòng)力就是背后強(qiáng)勢(shì)崛起的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。
網(wǎng)紅這個(gè)群體在新一輪商業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈中處于一個(gè)怎樣的位置?
上面的論述中，我已經(jīng)描述過(guò)傳統(tǒng)模式下品牌的發(fā)展歷程，過(guò)去品牌對(duì)消費(fèi)者是單一方向的傳播，這種格局由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，出現(xiàn)了對(duì)品牌顛覆性的影響，在新一輪商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，現(xiàn)在品牌主更愿意選擇傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，整個(gè)品牌傳播的結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨變，傳統(tǒng)模式下，是品牌主推動(dòng)廣告，向消費(fèi)者傳遞我的產(chǎn)品是這個(gè)品類(lèi)最好的信息，然后讓消費(fèi)者在終端貨架上形成轉(zhuǎn)化，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)社交時(shí)代，是品牌傾聽(tīng)著消費(fèi)者的聲音，根據(jù)他們的喜好去小規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)品，然后在消費(fèi)者聚集的地方對(duì)應(yīng)做出廣告，廣告的形式也變，傳遞的不再是“我是這個(gè)品類(lèi)最好的產(chǎn)品”的信息(因?yàn)楝F(xiàn)在我們正處于中國(guó)制造業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)的年代，任何企業(yè)只需要拿到營(yíng)業(yè)執(zhí)照并且成功注冊(cè)商標(biāo)，都可以找對(duì)應(yīng)的工廠做OEM加工，換句說(shuō)話(huà)講，就是現(xiàn)在生產(chǎn)產(chǎn)品的門(mén)檻已經(jīng)很低，不再是過(guò)往首先要下血本請(qǐng)專(zhuān)家研發(fā)再大規(guī)模生產(chǎn)的模式，傳統(tǒng)模式從研發(fā)產(chǎn)品到市場(chǎng)推廣再到終端覆蓋沒(méi)有一年半載時(shí)間也不可能做出來(lái)，現(xiàn)在只需要計(jì)算OEM工廠的生產(chǎn)周期就足夠，而這些OEM工廠都是嚴(yán)格按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)去進(jìn)行生產(chǎn)的，所以質(zhì)量也可以放心)，而是根據(jù)消費(fèi)者喜好去做更多形式的創(chuàng)意廣告，現(xiàn)在品牌方做的廣告，主要傳遞的信息都是圍繞“怎么能讓消費(fèi)者喜歡上我的品牌?”來(lái)進(jìn)行傳播，因?yàn)楫a(chǎn)品的基礎(chǔ)功能需求已經(jīng)被解決，現(xiàn)在的產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，只存在消費(fèi)者選產(chǎn)品，不再是品牌居高臨下壟斷式覆蓋。一句話(huà)總結(jié)，過(guò)往要認(rèn)識(shí)一個(gè)產(chǎn)品只能通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品品牌所傳遞出來(lái)的信息，而現(xiàn)在，internet上任何一個(gè)消費(fèi)者“發(fā)聲”的渠道都可以認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品。因?yàn)閕nternet讓所有信息都扁平化，透明化，所以產(chǎn)品好的方面與不好方面，大家都是可以看到的，現(xiàn)在我們可以從身邊朋友的微信微博獲取到能夠滿(mǎn)足自己需求的產(chǎn)品信息，以及可以主動(dòng)在internet或者百度上搜索什么產(chǎn)品可以滿(mǎn)足自己的需求，這個(gè)現(xiàn)象大家都有目共睹，其背后的本質(zhì)是品牌信息的傳播方向由原來(lái)B向C單一傳播演變成B和C互相傳遞。
因?yàn)樵絹?lái)越多的品牌關(guān)注C端的聲音，所以C端在品牌傳播中的位置越來(lái)越重要，說(shuō)到這里我們就知道，C的話(huà)語(yǔ)權(quán)越重對(duì)品牌的影響力就越大，網(wǎng)紅的第一次演變就出現(xiàn)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，為了更加直觀了解這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我提取了一個(gè)數(shù)據(jù)，網(wǎng)紅這個(gè)關(guān)鍵字首次被互聯(lián)網(wǎng)抓取是在2012年的6月份，在2015年12月初發(fā)展最高峰，回想一下2012年正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP發(fā)展的井噴年，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的移動(dòng)化讓更多互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)更方便的表達(dá)出自己的聲音。
致此，我們透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)的目的已達(dá)到，傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的動(dòng)態(tài)過(guò)程(價(jià)值鏈)都以社會(huì)化分工的形式進(jìn)行，產(chǎn)品生產(chǎn)、媒體制作/傳播廣告、終端渠道鋪設(shè)，形成了典型的B2C企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，然而網(wǎng)紅現(xiàn)象的出現(xiàn)把這一整條價(jià)值鏈鏈條完整地顛覆了，正因?yàn)锽越來(lái)越注重C的反饋意見(jiàn)，所以造就了現(xiàn)在C往B的反方向生產(chǎn)的模式，
網(wǎng)紅的現(xiàn)象標(biāo)志著傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的價(jià)值鏈鏈條重構(gòu)完成
正因?yàn)榫W(wǎng)紅的出現(xiàn)，消費(fèi)者第一次在生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)模式上占據(jù)了主導(dǎo)地位。在這個(gè)過(guò)程里面，對(duì)某一理念有相同認(rèn)可，有一樣認(rèn)知觀的C，逐漸靠攏在一起，形成了一個(gè)社區(qū)，某些有著典型人格化表現(xiàn)的C也突現(xiàn)了出來(lái)，成為了我們口中所說(shuō)的網(wǎng)紅。我舉個(gè)例子，Nike的品牌slogan是Just do it，這個(gè)品牌理念可以理解成想做就去做，堅(jiān)持不懈地去做，突出年輕人的自我意識(shí)，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)本身，而對(duì)這個(gè)理念認(rèn)可的年輕人也互相靠攏，形成了一個(gè)社區(qū)，在這個(gè)社區(qū)中，有一個(gè)C利用了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)全方面地展示了自己在這種生活理念下的方方面面，逐漸地，關(guān)注這個(gè)社區(qū)的人群，除了關(guān)注品牌本身外，同時(shí)也對(duì)C產(chǎn)生了認(rèn)同感，也時(shí)刻關(guān)注著C的動(dòng)態(tài)，久而久之，C在這個(gè)社區(qū)中的影響力越來(lái)越大，甚至影響力能與整個(gè)品牌匹配，神話(huà)就這樣出現(xiàn)。
結(jié)論
網(wǎng)紅的出現(xiàn)，本質(zhì)是新時(shí)代背景下的消費(fèi)模式升級(jí)，實(shí)質(zhì)是傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的顛覆，它的核心價(jià)值在于替代了傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的價(jià)值鏈，推動(dòng)著傳統(tǒng)企業(yè)B2C的運(yùn)營(yíng)模式往C2B運(yùn)營(yíng)模式發(fā)展，internet上任何一個(gè)消費(fèi)者能夠“發(fā)聲”的渠道，都能造就網(wǎng)紅的出現(xiàn)，關(guān)鍵就是在于哪個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)生的價(jià)值大而已。
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