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中級經(jīng)濟(jì)師工商管理專業(yè)考點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期策略
導(dǎo)語：產(chǎn)品生命周期，簡稱PLC，是指產(chǎn)品的市場壽命。一種產(chǎn)品進(jìn)入市場后，它的銷售量和利潤都會隨時(shí)間推移而改變，呈現(xiàn)一個(gè)由少到多由多到少的過程，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。
(1)產(chǎn)品生命周期的概念
產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始，到最終被市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時(shí)間。其過程依據(jù)產(chǎn)品在市場上的變化規(guī)律一般可分為四個(gè)階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。
(2)產(chǎn)品生命周期各階段的特征及策略
�、佼a(chǎn)品介紹期。即產(chǎn)品試制成功投放到市場的試銷階段。其特征是：消費(fèi)者對產(chǎn)品不甚了解，需求不大，銷售額增長緩慢;產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本較高;由于市場不了解產(chǎn)品，企業(yè)需要做大量的促銷工作，故銷售費(fèi)用較高;由于以上原因，企業(yè)經(jīng)營利潤微弱甚至虧損;而產(chǎn)品剛剛面市，所以市場上競爭者不多，仿制品少。
根據(jù)介紹期的特征，企業(yè)的菅銷策略董點(diǎn)是：以迅速建立產(chǎn)品知名度為核心，盡可能在充分展示產(chǎn)品給消費(fèi)者能夠帶來的基本利益的前提下，使市場迅速接受該產(chǎn)品，縮短消費(fèi)者的了解過程，快速占領(lǐng)市場。
�、诋a(chǎn)品成長期。即產(chǎn)品試銷成功后，在市場菅銷中處于發(fā)展上升的階段。其特征是：產(chǎn)品的特點(diǎn)已逐漸為消費(fèi)者所知，憑印象購買的傾向日漸增多，銷售量迅速增加;產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)效率提高，成本降低;產(chǎn)品在市場上已被消費(fèi)者所熟悉，促銷費(fèi)用可以相對減少，銷售成本大幅度下降;企業(yè)扭虧為盈，利潤迅速上升并達(dá)到最高峰;同行競爭者迅速增加，同類產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品市場競爭漸趨激烈。
③產(chǎn)品成熟期。即產(chǎn)品在市場上銷售量趨于穩(wěn)定，市場競爭最激烈的階段。其特征是：市場需求量已逐漸趨向飽和，銷售量已達(dá)到最高點(diǎn);生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低;由于競爭者的加人，使同類產(chǎn)品大大增加，企業(yè)為了促銷，而實(shí)行一系列促銷手段。同時(shí)為了增強(qiáng)競爭力，產(chǎn)品的價(jià)格會下降，這樣使得產(chǎn)品的利潤由成長期的最高峰逐步下降。這時(shí)的市場競爭十分激烈。
企業(yè)在這一階段的營銷策略重點(diǎn)是要想方設(shè)法延長它的時(shí)間，在維持相對穩(wěn)定的銷售量和市場占有率的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷售，提高市場占有率。
�、墚a(chǎn)品衰退期。即產(chǎn)品銷售量急劇下降，逐步被消費(fèi)者冷落，退出市場的階段。其特征是：產(chǎn)品銷售量急劇下降;企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至虧損;大量的競爭者退出市場;消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變;市場競爭突出地表現(xiàn)為價(jià)格競爭。
產(chǎn)品進(jìn)人衰退期后，企業(yè)的營銷策略重點(diǎn)有：淘汰策略，即對衰落比較迅速的產(chǎn)品，當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營;非淘汰策略，即企業(yè)繼續(xù)留在原有市場上，不停止產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營。
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