樟樹林調(diào)研報告
江西財經(jīng)大學 人文學院 文管131 吳丹0133511導語：2014年6月26日，我們文管班全體同學在老師的帶領下，前往樟樹林文化生活公園參觀。樟樹林文化生活公園是一個新型文化社區(qū)，集休閑、娛樂、美食于一身，而且環(huán)境清幽，風景優(yōu)美，還擁有江西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博物館用來展示江西的特色文化，其中最特別的是，樟樹林中的大部分建筑是由江西化纖廠的老廠房、生產(chǎn)車間改造而成，這引起了我們的興趣。
樟樹林簡介：樟樹林文化生活公園位于江西省南昌市佘山路66號，原為江西化纖廠，占地面積約100畝，建筑面積約為6.2萬平方米，整個園區(qū)內(nèi)有207棵樟樹。
江西樟樹林文化生活公園有限公司是樟樹林文化生活公園的全程開發(fā)運營商，項目從策劃、開發(fā)和后期運營管理均由江西樟樹林文化生活公園有限公司全程負責。公司秉承“正德厚生，臻于至善”的理念，在江西化纖廠老廠房和工業(yè)文化積淀的基礎上，用創(chuàng)意加文化的理念，打造江西首個創(chuàng)意商業(yè)綜合體。
樟樹林文化生活公園是江西首個集工業(yè)遺產(chǎn)旅游、綠色生態(tài)旅游、創(chuàng)意文化旅游為一體的“創(chuàng)意商業(yè)公園”， 以中產(chǎn)階層為主要客群，兼顧機構組織、 年輕時尚和商務旅游等群體，提供集休閑娛樂、特色商業(yè)、運動健身、餐飲旅居、創(chuàng)意辦公為一體的365天x24小時一站式城市休閑服務平臺。
目前在園區(qū)內(nèi)已設有四大功能中心，包括香樟谷、八千錠、尚都匯
和體博會，形成了衣食住行育樂一體化的新型商業(yè)共融圈，完全實現(xiàn)了創(chuàng)意+生活的創(chuàng)意體驗和休閑中心功能。
調(diào)研對象：江西樟樹林文化生活公園，江西創(chuàng)意園區(qū)
調(diào)研方式：實地考察
調(diào)研結果：樟樹林極具創(chuàng)意，以舊廠的結構為藍本大膽創(chuàng)意，建筑極具特色。是一次非常成功的改造�；颈３至死蠌S房和生產(chǎn)車間的原貌，設計了歐式酒莊、火車頭餐館等特色建筑。
八千錠曾是化纖廠的生產(chǎn)主車間，八千臺紗錠梭梭作響，凝固了一個時代的聲音和記憶，如今為樟樹林核心功能區(qū)。典型的包豪斯風格建筑，鋸齒狀的建筑輪廓線及7米挑高空間，非常適合LOFT工作室對創(chuàng)作、辦公、銷售的復合空間的需求。曾經(jīng)的地下通風室如今為300個停車位的地下停車場。優(yōu)勢:創(chuàng)意個性、吸引人江西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博物館有利于當?shù)匚幕男麄�。尤其是八千錠，更是老廠房建筑改造的代表。北八千錠半部分為“LOFT文創(chuàng)區(qū)”，集中孵化非遺創(chuàng)作、現(xiàn)代設計、現(xiàn)代服務等小微企業(yè)，并將創(chuàng)作、展示、銷售、體驗復合成“辦公商業(yè)”。
以“南昌瓷板畫”、“江南藝術館”為代表的非遺項目，向人們展示了瓷繪畫的肌理藝術和景瓷的最新工藝成果。以“第三小鎮(zhèn)”為代表的現(xiàn)代視覺產(chǎn)業(yè)，向人們展示了軟裝行業(yè)的魅力和生機。
八千錠南半部分為“親子體驗區(qū)”，放大了教育的體驗和互動元素，為70、80后新式家庭大膽革新教育模式、家庭娛樂模式。差異化的市場定位是我們項目的第三個特點。具體來說，在目標客戶定位上，將中產(chǎn)階層作為基礎目標客戶群，注重文化內(nèi)核，這在南昌是第一個；在業(yè)態(tài)方面，不做百貨和超市，以休閑娛樂業(yè)態(tài)為主，著重特色，宜雅宜俗。
問題與不足：
1.舊工廠遺址的文化內(nèi)涵利用力度不夠。
2.品牌口號傳播力度不足品牌口號是指能體現(xiàn)品牌理念，品牌利益和代表消費者對品牌感知、動機和態(tài)度的宣傳用語，它應當是經(jīng)過反復嚴肅論證、企業(yè)自身認可的精粹，是企業(yè)精神的聚焦點與發(fā)力點。通過它，企業(yè)能夠向社會傳遞品牌精神。一個好的品牌口號能獲得消費者認同，進而產(chǎn)生共鳴，最終實現(xiàn)消費者的品牌歸屬感。樟樹林文化生活公園以“讓城市快樂起來”為口號，向外界傳達了“她將是城市人們的快樂綜合體，將是江西省對外的一個閃亮窗口”的理念，但是在其口號的傳播過程中，力度稍顯不足，無法讓消費者直觀感知。首先，在園區(qū)內(nèi)部的
建筑及景觀小品等處均未出現(xiàn)其品牌口號；其次，無論是在其現(xiàn)場活動推廣還是網(wǎng)絡營銷過程中，樟樹林文化生活公園都未將其品牌口號重點推出。
3人流量不足致商業(yè)文化氣息淡薄樟樹林文化生活公園項目位于江西老化纖廠，即佘山路與青山南路交匯處。其所處商圈為城北商圈，但該商圈與藍天碧水購物廣場同樣處于較偏地段，并不屬于人流聚集區(qū)，而且周邊人群消費能力不夠。
另外，樟樹林文化生活公園與南昌市核心商圈八一路、中山路商圈缺乏交合，消費人群主要沿八一廣場中山路步行街一線進行購物消費，
而樟樹林文化生活公園距離較遠。加之其缺乏核心賣點。因而，也難以吸引八一商圈人群前往消費，缺乏商業(yè)氣息。而作為樟樹林文化生活公園經(jīng)驗借鑒與成效模仿對象的上海新天地，坐落于上海盧灣區(qū)、緊鄰熱鬧非凡的淮海南路，處于“市中心的中心”上海黃金地段的商業(yè)中心城區(qū)，地理
位置優(yōu)越。軌道交通、公交線路、機場線路條條覆蓋，來往方便快捷。
4.目標消費人群界定模糊致市場定位不明，樟樹林文化生活公園目前的目標消費人群為南昌中產(chǎn)家庭成員、機構組織、年輕時尚和商務休閑的白領階層人群。然而，目前南昌市第三產(chǎn)業(yè)相對比較落后，并沒有形成一個比較明顯的白領階層，所謂的白領階層主要還是以機關、事業(yè)單
位的相對較高收入人群，但這并不屬于真正的白領階層，所以將樟樹林文化生活公園的目標市場細分為白領階層有欠妥當。另外，一個項目的成功定位應該只有一個核心要點，過多的賣點將導致賣點泛濫而使其缺乏特點。雖說樟樹林文化生活公園以其獨特的`人文氛圍為賣點，但是僅僅通過各種業(yè)態(tài)組合并輔以文化色彩未免有牽強之意。而且，人文氛圍的定位大而空，僅以景觀的改變來帶動氛圍，且不說其耗時之久，從結果上來說也未必有用。如果無法從根本上解決人文素養(yǎng)的問題，即從每一個參與樟樹林文化生活公園的業(yè)主身上和管理人員的人文素養(yǎng)上下功夫，最終也只能給人一種虛有其表之感。
5.園區(qū)業(yè)態(tài)分布不盡合理致同質(zhì)化明顯，樟樹林文化生活公園的業(yè)態(tài)分布從百貨、餐飲、娛樂到酒吧應有盡有，而這些業(yè)態(tài)在南昌已經(jīng)
形成了固定的消費圈。如電影院人們會選擇萬達、百花洲；百貨有中山路，百貨大樓、天虹，酒吧則會選擇福州路或者疊山路酒吧一條街。同質(zhì)化的業(yè)態(tài)，對于地段位置較偏的項目，必然導致商業(yè)難以發(fā)展。藍天碧水購物廣場一直不溫不火的局面，也出于此因。
解決方案：
1.加大特色宣傳力度以打造知名品牌，品牌是發(fā)展的核心，只有品牌建立起來了，才能得到真正長足發(fā)展。
2樟樹林文化生活公園應利用社會輿論以及大眾媒介等方式進行宣傳。利用來訪的消費者；利用政府代表團到省外與國外訪問、文化宣傳部門和旅游部門到省外與國外參加活動的機會；在不斷完善自身提高自我的過程中逐漸將參觀訪問樟樹林文化生活公園放到旅行社安排的旅游線路中去，讓更多游人通過團隊旅游來了解和感知樟樹林文化生活公園的文化魅力和文化價值。
2.細分目標消費人群以明確市場定位，同時采用差異化的業(yè)態(tài)分布來形成樟樹林文化生活公園的消費購買群
3.科學規(guī)劃產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)業(yè)態(tài)分布以合理布局
4.踐行創(chuàng)意地產(chǎn)與本地特色相結合的理念以彰顯個性。5豐富種類，提供更多服務打造吃喝玩樂一體化社區(qū)。
結語：通過這次的調(diào)研活動，我對于文化創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化有了更深的理解和體會，也看到了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的無限可能。
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