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廣告中女性形象分析
廣告在塑造人物形象時，往往不會把人物塑造成立體的、豐滿的，而是只展示人物的一個方面，甚至有時人物形象會過于簡單和刻板化，女性形象更是如此。下面是小編為大家整理的廣告中女性形象分析，歡迎大家分享。
廣告中女性形象分析 篇1
在以男性為中心的社會里，女性形象在廣告中頻繁出現(xiàn)，正像一位美國廣告學教授所說，有一種廣告方案永遠不會過時，那就是去挑選一位合適的廣告女郎。所有制作廣告的人也從事至終都遵循著3b（beauty美女、baby嬰兒、beast動物）原則，將這三者作為廣告表現(xiàn)的重要內(nèi)容。從女性用品廣告到男士用品、嬰兒用品、家居用品廣告等都離不開女性的形象，她們看似豐富多彩、千變?nèi)f化，事實上卻被刻板化、客體化了。
一、電視廣告中的女性形象
1970年，pingree等人發(fā)展出廣告中性別歧視程度量表。其測量標準如下：第一級：女性被描繪成全然無知的陪襯品；第二級：女性的角色與位置符合刻板印象（家庭、秘書、助理等）；第三級：女性被描繪為專業(yè)角色，但最后仍回歸家庭。
總的來說電視廣告中的女性往往被物化、被表現(xiàn)為男性視覺欲望的客體、被表現(xiàn)為私人領(lǐng)域主角,或者被定為＂弱者＂等,這些女性形象是社會刻板印象的反映,也折射出業(yè)界和受眾社會性別意識的普遍缺失。具體表現(xiàn)為：
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一個成功男人的衡量標準是擁有車子、房子和漂亮女人，在這個定義上女人被歸為男人的附屬品。在一些車子、酒之類的廣告中，女性總是以裝飾品的形象出現(xiàn)，成為彰顯男性身份地位的擺設(shè)，充當綠葉配角。
這些廣告無形中夸大了男女兩性的差別，貶低了婦女在社會生活中的作用和貢獻。很顯然，廣告商不僅制作了廣告，也復制了傳統(tǒng)的角色定型。幾千年來，男權(quán)主義的統(tǒng)治和奴役導致了女性自主意識的失落和泯滅，造成了在男權(quán)文化構(gòu)造中女性自我的空洞化。女性在廣告中淪為男性的附屬品，失去了獨立的人格和形象，這樣就刺激了那些想要成為別人眼中成功男人的男性去購買相應的廣告商品，以此來獲得精神上的滿足。
(二)賢妻良母的典范
在一些家居、廚房用品等商品的廣告中我們常�？梢钥吹綔厝豳t惠的妻子、慈祥操勞的母親，這類女性的身邊總有可愛的孩子和滿意的丈夫，她們是一個家的支柱和善于主內(nèi)的女性。這些廣告迎合了中國傳統(tǒng)文化中的女性形象，三從四德，賢惠居家，同時又漂亮大方。在這類廣告中女性通常被淡化了他們的職業(yè)，他們只是在廚房中忙碌的妻子和母親，只是一個幸福的賢妻良母，似乎不用承擔更多的社會責任。
在傳統(tǒng)觀念中，賢妻良母是理想和完美的女性形象普遍具備的特征。廣告中這種傳統(tǒng)的女性性別角色特征，一方面來自現(xiàn)實生活中貴存的男權(quán)中心觀念對女性的期望和控制，是傳統(tǒng)男權(quán)的女性價值尺度在廣告中的折射；另一方面它又作為一種文現(xiàn)象長存于人類的歷史長河之中，逐漸成為人類的常規(guī)文化心理。一個幸福的家庭是一個女人和男人共同的追求，這類廣告形式會促使他們?nèi)ベ徺I廣告中的商品，因為他們想擁有一個溫暖幸福的家。
�。ㄈ┛磁c被看的定位
在電視廣告中女性是被看的一方，她們的身體，她們姣好的容顏，都是吸引男性觀看的焦點。在絲-襪、化妝品、服飾、洗浴用品等廣告中女性通過裝扮自己來吸引男人的目光，讓他們欣賞和贊美自己。女性露臂、露-胸、露背、露腿，女性形象被商品化了，她成為一種包裝，一個賣點，一種裝飾，當被男性眼光過濾了的女性形象出現(xiàn)在廣告畫面上時，女性便成為商業(yè)文化和男性眼光的載體，在審美中被消費被拍賣了。
在這類廣告中女性成為沒有價值判斷和選擇的人，甚至沒有自己的審美觀念，她們不再通過自己的眼睛來觀察自己，而是特別重視男性對自己的評價和看法，依附男人的審美觀念而存在，為取悅男性而不斷努力。
二、電視廣告中的女性形象與社會文化的關(guān)系
電視能創(chuàng)造文化，廣告也有自己的文化價值體系和獨特的敘事策略，這與根植在人們心中的社會文化傳統(tǒng)有著密不可分的關(guān)系。廣告文化只有迎合社會文化，才能收到理想的傳播效果和社會效果，才能刺激人們購買欲望，否則廣告?zhèn)鞑ケ闶チ艘饬x。
首先，電視廣告中的女性形象的塑造與傳統(tǒng)的男權(quán)社會有著不可分割的'關(guān)系。社會以男性為中心，一般而言，男性是家庭的支柱，無論是在經(jīng)濟上還是日常生活中。所以電視廣告迎合男性心理，在廣告中將女性塑造成為男性的附屬品，是男性欣賞的對象，滿足他們大男子主義的心理，標榜他們的成功，并將漂亮的女性與他們的產(chǎn)品相結(jié)合，讓男性樹立這樣一種觀念——廣告中的商品+美女=成功，從而刺激男性進行購買。
如在北京現(xiàn)代御翔廣告中，坐在副駕駛座的女主角帶有裝飾意味，其穿著也比男主角更突出性特征，強調(diào)“美女香車”。廣告體現(xiàn)了“女性是從屬的性別”這一傳統(tǒng)觀念，廣告的外景、背景音樂及畫外音極力渲染一種男性的尊貴生活，而擁有面貌姣好、穿著性感的女性與擁有現(xiàn)代御翔汽車一起成為男性尊貴生活的象征。
其次，男性心目中的女性形象具有溫柔、賢惠、順從的特征，每個男性心中都有或多或少的大男子主義情結(jié)，他們喜歡溫柔如水的妻子和女友，而不是霸氣專橫的武則天。因此廣告為了這一心理，將廣告中的女性塑造成沒有思想和獨立意識的人，而只是注重自己的外貌，為了取悅男性，得到男性的贊賞和青睞。這種策略不僅對男人奏效，對女性也頗具效果。
如某一絲-襪廣告，女性穿上絲-襪后變得光彩照人，引人注目，這時一名男士為了看這位漂亮的女性而撞在柱子上，女性看到男性撞倒后，臉上露出得意的表情。在這則廣告中女性其實還是作為被看的對象出現(xiàn)的，但是很多女性卻享受這種欣賞。為了吸引男性的注意，他們愿意購買廣告中的商品，心甘情愿成為被看的對象。
廣告中女性形象分析 篇2
廣告?zhèn)鞑ナ且环N商業(yè)宣傳、文化傳播，它會影響與引導人們的消費，并潛移默化地影響人們的價值觀念、生活方式乃至社會風氣、社會文明，所以廣告中女性形象的塑造會產(chǎn)生不可低估的價值導向作用及社會效應，會影響社會對現(xiàn)代女性的認識和評價，影響人們對兩性平等原則的尊重和倡導，影響女性地位的全面改善和提高。隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，傳播活動已滲透到社會的每一角落和人類的每一項活動之中，我們當然不能忽視在廣告中出現(xiàn)最多的女性形象問題。
一、兩則廣告的比較分析
廣告一：益達木糖醇╠便利店篇
這是一則電視廣告，畫面中的男女主角都給人陽光、清新、健康的感覺，主要講述了女孩下班來便利店買東西，順便買了一瓶木糖醇，便利店員（男孩）說：“這個對牙齒好�！迸⒕碗S手又拿了一瓶放到一起，走的時候卻故意留下那一瓶，男孩叫住她說：“哎，你的益達？”女孩轉(zhuǎn)回頭說：“是你的益達�！本瓦@樣通過一個簡短的故事暗述了一段甜美的戀情。最后廣告語是“關(guān)護牙齒，更關(guān)心你！”
廣告二：malabar泡泡糖廣告
一個穿著比基尼的美女坐在沙灘的椅子上吹泡泡糖。每次用盡力氣吹泡泡時，胸就變得越來越小，反之不吹時，胸就又恢復得很大。她就這樣反復吹著泡泡，旁邊的小女孩用神奇的眼神看著，當她再一次吹大泡泡時，突然發(fā)現(xiàn)那個小女孩在瞪大眼睛張大嘴地盯著她看，她嚇得把泡泡立即縮到嘴里，同時她的胸也恢復了原狀，這時小女孩跟著“哦”了一聲。最后出現(xiàn)產(chǎn)品的外形并將其名稱作為廣告語。
這兩則廣告都是關(guān)于食品的廣告。雖然功能不同，前者的功能主要是強調(diào)關(guān)護牙齒，而后者則是側(cè)重于娛樂休閑時吃的小零食，但兩則廣告的產(chǎn)品又有很多相同之處，尤其是針對年輕人的這一目標受眾與目標消費者是一樣的。但是透過這兩則廣告卻可以明顯看出中外女性形象的差別。
第一則廣告中的女性漂亮甜蜜、陽光清純，包括聲音都是甜美細膩的，整體塑造了一個典型的中國現(xiàn)代美少女的理想形象。雖然清新的畫面配上好聽的音樂讓觀眾耳目一新，吸引其注意力去關(guān)注產(chǎn)品，但是仔細分析便不難察覺廣告中所塑造的形象還是沒有擺脫出中國的傳統(tǒng)女性形象，即“賢妻良母”型。廣告中開始女孩因為男孩說了一句“這個對牙齒好”，所以就多拿了一瓶送給男孩，作為自己對他的關(guān)心，其實這是為了暗示本能的母性散發(fā)。近年來很多國內(nèi)的廣告都圍繞著這個基礎(chǔ)形象來做廣告，如果是婚后的女性，一般則會在廣告中體現(xiàn)出其照顧家庭，依賴男性，嫻雅莊重的好妻子形象，也就是前邊所提到的“賢妻”。很多的家電廣告如日立洗衣機中好媽媽的形象，藥品廣告如三精雙黃連口服液中的好妻子形象，無一不是將女性形象進行了定型，因此廣告中的女性都是溫柔體貼的，衣著也很保守。此外，國內(nèi)廣告中的女性總是被冠以被動的角色。如奧妮洗發(fā)水╠劉德華篇電視廣告。畫面內(nèi)容是劉德華邊走邊說：“我的夢中情人，有一頭烏黑亮麗的頭發(fā)。”與此同時臉上的表情夢幻般地神往，風吹起了他的頭發(fā)�！盀鹾诘念^發(fā)我覺得才健康……相信我，沒錯的�！边@則廣告明顯暗示目標受眾過分地強調(diào)了女性“美”對異性的吸引，而不是為了自己。尤其是最后一句話可想而之女性被動的地位。
而第二則外國廣告中女主角則穿著性感的比基尼，而且對她的胸部給了數(shù)次特寫鏡頭，顯然塑造了一個獨立自信的現(xiàn)實形象。這則廣告雖然由于性感的女主角把注意力吸引走，不易引起目標受眾注意產(chǎn)品本身，但是其幽默的廣告創(chuàng)意卻讓人回味無窮，最終還是會回想到產(chǎn)品。一般國外的廣告都比較喜歡運用漂亮、性感的女性，一方面可以表現(xiàn)現(xiàn)代女性的獨立自信，另一方面也是為了迎合目標受眾的“鐘性感心理”。性感是人類最基本最強烈的情感之一，運用它可以形成人的心理積極情緒而有利于認知廣告。尤其是酒類廣告很喜歡用體態(tài)豐滿、眉目傳情的女性毫不避諱地對目標受眾挑逗來吸引其注意。此外，國外的廣告使女性形象擺脫掉被動地位讓其走向主動。如沙宣洗發(fā)水廣告的廣告語是：“頭發(fā)，像身體一樣，它反映了你怎樣生活，怎樣對待自己……”其塑造的女性形象與奧妮洗發(fā)水大為不同，它主要倡導女性為自己美麗、為自己生活的新理念。
二、中外女性形象差異的成因
1.制度規(guī)范對女性形象的規(guī)范。
中國重要的政府權(quán)威話語文本《廣告審查標準》中明確規(guī)定：“（廣告）婦女模特不得裸露肩下，膝以上15公分的部位（泳裝模特不在此限）�！敝袊_灣地區(qū)發(fā)布于1985年4月21日的，用來規(guī)范臺灣地區(qū)廣告的《電視廣告制作規(guī)范》中有規(guī)定不得“裸露半身、全身或擁抱接吻”。所以在國內(nèi)看的廣告中女性形象一般都是趨向于保守被動的。
而外國相關(guān)的話語內(nèi)容中就缺少這種量化的標準，所以國外的廣告中女性形象主動而性感。以加拿大為例。加拿大標準委員會1993年制定了“社會性別描述指導方針”（gender portrayal guidelines，以下簡稱“方針”）。該方針在有關(guān)性角色定型規(guī)定的基礎(chǔ)上，根據(jù)20多年來處理有關(guān)男女性別角色描述的投訴經(jīng)驗，本著對性別表現(xiàn)高度關(guān)注的原則，幾經(jīng)修正而制定。毫無疑問，方針是加拿大關(guān)于廣告女性形象管理中最具權(quán)威性的話語文本。方針中的性別關(guān)鍵詞有三個：社會性別（gender）；平等（equal）；性/性行為（se-x/se-xual）。
2.倫理道德、社會風尚和精神文明對女性形象的影響。
中國長期受儒家文化的影響，沒有受到類似于廣告文化之類的思想洗禮，所以受中國民族傳統(tǒng)文化的集體無意識的影響。在中國婦道對于女性有時候比性命還重要，所以目標受眾的潛意識里接受的是中國傳統(tǒng)文化中女性意識的“羞怯”、“含蓄”和“被動訴求”，賢妻良母就應該是女子的分內(nèi)責任，性的問題向來都是中國倫理道德的敏感區(qū)。正如洗發(fā)水廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的女性形象是一頭柔順且烏黑發(fā)亮的長發(fā)披肩。
在廣告文化的反思和“女權(quán)主義”沖擊下，國外廣告的女性形象自20世紀70年代以后發(fā)生了深刻的改變。性解放意識給人們帶來了巨大的思想和心理沖擊，所以國外的女性強調(diào)追求自我、獨立自信、很少有歌頌婦道的習慣。
三、中西方文化融合趨勢下女性形象的走向
科技的進步使地球變得越來越小，人們的交流溝通促使不同的`文化逐漸融合在一起。人們的思想同樣也不會繼續(xù)被禁錮在小范圍里，女性將逐漸成為獨立者嶄露在生活中的各個領(lǐng)域，當然也包括在廣告中。
1.由“配角”變“主角”。
現(xiàn)代廣告中的女性形象一般都被塑造為“配角”的扮演者，而“主角”始終都會是產(chǎn)品。如護膚品廣告中的女性形象的出現(xiàn)只是為了體現(xiàn)產(chǎn)品的功能，做個產(chǎn)品的陪襯而已。隨著中外文化的交流與融合，尤其是受較多的女權(quán)主義思想影響，加之女性的地位日益提高，傳統(tǒng)廣告中的女性形象肯定不能繼續(xù)被女性受眾所接受。那么新的女性形象便會隨之建立，即“主角”的身份。所謂“主角”，就是讓女性可以在廣告中真正做自己，通過展現(xiàn)自己的自我價值或生活方式來間接地隱射產(chǎn)品，或者是展現(xiàn)良好的企業(yè)形象。比如說未來的汽車廣告中出現(xiàn)的人物形象可能不會再局限于成功男性駕車載著美女，而是女性自己駕車載著可愛的寵物去郊外兜風。雖然廣告中沒有直接介紹此車的優(yōu)越性能，但是比起把汽車的性能等知識老套地灌輸給目標受眾，這樣的廣告更容易被接受。因為它不僅讓人享受到了視覺美，更讓人看到了一種理想的生活方式。
2.多形象化。
現(xiàn)代生活中女性越來越職業(yè)化，精明強干的女性隨處可見，長此以往，男性受眾勢必會產(chǎn)生審美疲勞，因此以后的廣告中肯定需要注入與目前不同的女性形象；而女性受眾本身肯定也想要改變自己一成不變的職業(yè)形象。人都有從眾心理，所以以后的廣告中所塑造的女性形象正是女性受眾可以學習的榜樣。此外，精明的廣告主與廣告制作者也會在相關(guān)的法律規(guī)定條文下找漏洞打擦邊球，尤其是國內(nèi)廣告中的女性形象也會變得性感開放，使廣告效果能發(fā)揮得更好。以上這些原因?qū)е碌慕Y(jié)果就是未來女性形象的多樣化。人們可以在廣告中看到精明干練的、性感的、乖巧可愛的、瀟灑的、時尚的等多種女性形象，她們通過廣告來滿足不同目標受眾的眼球。
廣告中女性形象分析 篇3
一、國內(nèi)電視廣告中女性形象存在的問題
（一）模式化的女性形象
模式化本身不是問題，但相對固定的電視女性角色大都處于從屬地位，并未展示其獨立的社會人格和個人能力。諸如家庭主婦、賢妻良母、軟弱無力的花瓶和男性的觀賞物或陪襯。這樣的情景設(shè)計是對女性形象的一種束縛和禁錮，也隱含著對女性社會地位的從屬化認知。家庭用品的商業(yè)廣告中，不管是家用電器、廚衛(wèi)用品還是食品、藥品，使用者的角色設(shè)定基本都為女性。這種男性扮演成功人士或者領(lǐng)導者，而女性扮演洗衣做飯、操持家務的非職業(yè)角色的模式化設(shè)定，包含著對現(xiàn)代女性錯誤的價值認知。
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女性形象的情色化運用是當前國內(nèi)電視廣告的突出問題。情色化并非色情，是在不違反法律規(guī)定的前提下，著重對以女性為主角的涉及“性”主題的情節(jié)渲染。國家廣告法中有明確規(guī)定，嚴禁廣告作品包含暴力、色情、淫穢等內(nèi)容。但很多廣告商游走于政策邊緣，把一些具有或隱或現(xiàn)的性暗示廣告作品推上電視熒幕。這些廣告中，女性形象充滿了挑逗與誘惑，成為吸引受眾眼球的主要賣點。裸露的身體部位、風情萬種的姿態(tài)和充滿挑逗性的語言，都是此類廣告常用的表現(xiàn)手法。諸如內(nèi)衣、絲襪、衛(wèi)生巾等商品，往往喜歡運用這樣的表現(xiàn)手法。廣為詬病的“清嘴”含片廣告，采用“想知道親嘴的味道嗎？”這樣直白的廣告語，將商品名稱與親昵行為聯(lián)系在一起。這種大膽的廣告設(shè)計在吸引受眾的同時，也會對青少年造成不良影響。
�。ㄈ┡孕蜗鬄E用問題
女性形象富有親和力，能夠迅速拉近與消費者的距離，因此，許多廣告商首先考慮女性主角的主題設(shè)計。但這種設(shè)計前提是，該產(chǎn)品與廣告形象在內(nèi)涵或外延上具有一定關(guān)聯(lián)性。然而，有些廣告作品完全忽視這種關(guān)聯(lián)性，既失去了女性形象原有的魅力，又使產(chǎn)品形象在消費者心目中貶值。比如，某藥品廣告中，一只金錢豹奔跑在大草原，前面一個身著白衣的女子在慌張奔跑。突然女子停下來問：“為什么追我？”金錢豹說：“我要急支糖漿……”。藥品廣告的主要賣點是突出藥效，可觀眾看到的卻是藥品與廣告之間意義關(guān)聯(lián)的缺失。這樣牽強附會地運用女性形象，即沒有突出賣點，也沒有呼應主題，廣告效果大打折扣。
二、對國內(nèi)電視廣告中女性形象的反思與建議
重塑電視廣告女性形象的根本，在于對女性社會屬性的正確定位及對女性元素的合理運用�；隈R克思主義哲學“社會存在決定社會意識”的論斷，要消除廣告作品中對女性的歧視和誤解，需要全社會的共同努力，即包括廣告商的自覺自律，也包括政府部門的正確引導，還有廣大受眾的廣泛監(jiān)督。
�。ㄒ唬┲嘏囵B(yǎng)廣告商的社會責任意識
廣告商在追求作品的經(jīng)濟效益時，更應注重作品的社會效益，從而以更多的社會責任感承載正面文化的輸出與引領(lǐng)。第一，責任意識的培養(yǎng)體現(xiàn)在創(chuàng)作觀念的轉(zhuǎn)變。廣告中，女性形象的使用首先要定位明確。它是一種美的展示和女性自強自立觀念的表達，不應成為單純吸引眼球的工具。要打破固有的創(chuàng)作束縛，將作品中的女性從家庭和男性身邊解脫出來，多元化設(shè)計角色，帶給觀眾更多新鮮感，更加立體、全面地展示當代女性的健康形象。第二，責任意識的培養(yǎng)還體現(xiàn)在創(chuàng)作手法的轉(zhuǎn)變。廣告商在作品形象設(shè)計上應避免從男性的審美眼光審視女性。如姣好的容貌、傲人的身材和嫵媚的神態(tài)，這些情節(jié)設(shè)計和主題構(gòu)建都無法擺脫病態(tài)審美的創(chuàng)作窠臼。因此，創(chuàng)作手法要與女性的生活緊密聯(lián)系，更多地展示新時代女性獨立自主的生活態(tài)度，喚起女性觀眾的共鳴，引導女性健康、科學地消費。
�。ǘ┘訌娬芾聿块T的監(jiān)管引導
除創(chuàng)作人員的自覺自律外，行業(yè)風氣的形成還需要政府管理部門的嚴格監(jiān)督和正確引導。廣告法規(guī)定，“廣告作品中不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容”。作為主管單位的'工商管理和廣播電視管理部門，應逐步建立對媒介中女性形象的評估與監(jiān)督機制，遏制負面女性形象給社會帶來的不良影響，對違背倫理道德、低俗的、帶有性暗示的、損害婦女形象、影響青少年身心健康的廣告要加大查處力度。尤其要杜絕帶有性別歧視傾向的廣告作品。只有建立完整的價值評估系統(tǒng)，才可以更加準確地評估一個電視廣告的價值，幫助廣告從業(yè)人員更好地運用女性形象進行營銷，塑造良好的女性形象。另外，政府要通過自身的話語權(quán)威積極向公眾宣傳廣告中性別歧視的表現(xiàn)及危害。通過制作公益宣傳片、設(shè)置舉報電話、郵箱等形式，增強受眾的觀念認知，提高全社會的關(guān)注度；注重管理人員業(yè)務能力的培養(yǎng)，及時發(fā)現(xiàn)一些隱性、潛在的違規(guī)問題；加強廣告立法的更新與調(diào)整，針對新近發(fā)現(xiàn)的問題建立明確的法律法規(guī)；用完善的法律制度規(guī)避一些邊緣化的投機現(xiàn)象。
（三）動員社會力量參與研判監(jiān)督
廣大受眾是電視廣告的直接消費者，受眾需求是廣告商作品創(chuàng)作的唯一出發(fā)點。倘若消費者能夠有意識地摒棄這些錯誤價值觀的廣告作品，自覺提升自己的審美意識和觀賞趣味，就能大大減少這些廣告的生產(chǎn)與傳播。廣大觀眾，尤其是女性觀眾，應從分析研判的角度審視廣告?zhèn)鞑?nèi)容，不應消極看待或盲從接收。普通觀眾可以通過媒體反饋平臺及時批評指正發(fā)現(xiàn)的問題，也可以在商家問卷調(diào)查時提出自己的意見和建議。如果廣大電視觀眾都能積極參與其中，對重塑電視廣告中的女性形象必將發(fā)揮巨大推動作用，從而創(chuàng)造和諧健康的廣告創(chuàng)作環(huán)境。
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