中國(guó)奢侈品發(fā)展和消費(fèi)現(xiàn)狀
奢侈品是一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品。百分網(wǎng)小編給大家整理了中國(guó)奢侈品發(fā)展和消費(fèi)現(xiàn)狀，希望你們喜歡!
中國(guó)奢侈品發(fā)展和消費(fèi)現(xiàn)狀
一、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀
中國(guó)奢侈品協(xié)會(huì)的的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)消費(fèi)者全球高端消費(fèi)品消費(fèi)達(dá)到9550億元，中國(guó)消費(fèi)者在世界各地的高端消費(fèi)品消費(fèi)總和占全球高端消費(fèi)品市場(chǎng)總?cè)萘康?1.9%左右，個(gè)人消費(fèi)用品類更是占到全球的46%以上，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)成為全球高端消費(fèi)品市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的大買家。消費(fèi)渠道方面，2014年我國(guó)消費(fèi)者通過(guò)境內(nèi)店面、代購(gòu)以及出境購(gòu)買三個(gè)渠道消費(fèi)比例分別保持在30%、15%和55%左右，出境購(gòu)買仍是高端消費(fèi)品銷售的主要渠道。從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，自2010年以后，各大品牌在中國(guó)的擴(kuò)張速度都開(kāi)始放緩，大多數(shù)品牌對(duì)未來(lái)的擴(kuò)張均持保守態(tài)度，更加注重門(mén)店的翻新、遷址和運(yùn)營(yíng)的改善。2014年全國(guó)所有品牌包括新興品牌在內(nèi)僅有100家左右新店開(kāi)張，蔻馳、普拉達(dá)和MCM品牌店分別新增店面13、7和10家;雨果博斯關(guān)閉店面7家，多數(shù)為男裝店面。
從高端消費(fèi)品供給結(jié)構(gòu)來(lái)看，我國(guó)高端消費(fèi)品市場(chǎng)類商品品類豐富，國(guó)內(nèi)外品牌在不同類別的高端消費(fèi)品中有不同的表現(xiàn)。總體而言，除了少數(shù)酒類、煙草、茶葉類外，我國(guó)高端消費(fèi)品多依賴于進(jìn)口，國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)著主導(dǎo)地位，我國(guó)本土品牌缺失現(xiàn)象嚴(yán)重。在化妝品、珠寶、汽車、腕表等個(gè)人用品類和交通工具類高端消費(fèi)品市場(chǎng)中，國(guó)外品牌占據(jù)了絕對(duì)銷售份額。貝恩公司的《2014中國(guó)奢侈品報(bào)告》中顯示，我國(guó)內(nèi)地高端消費(fèi)品市場(chǎng)各類別前五大品牌普遍都被國(guó)外品牌占據(jù)，且占據(jù)市場(chǎng)份額超過(guò)40%，僅有周大福品牌在珠寶類中位居第三名。在高檔住宅類和飲食類高端消費(fèi)品市場(chǎng)中，我國(guó)本土品牌占據(jù)著重要的位置。從高端消費(fèi)品需求來(lái)看，我國(guó)富裕消費(fèi)者的數(shù)量在迅猛增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2015年將超過(guò)400萬(wàn)，中國(guó)將成為僅次于美國(guó)、日本和英國(guó)的全球富裕家庭第四多的國(guó)家，富裕人群的增加將會(huì)有效的帶動(dòng)我國(guó)高端消費(fèi)品的需求。從我國(guó)高端消費(fèi)品需求種類來(lái)看，中國(guó)富裕消費(fèi)者中消費(fèi)總額最高的高端消費(fèi)品類別是高檔汽車和高檔住宅，其次是腕表、手包等個(gè)人消費(fèi)品。
二、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展問(wèn)題
過(guò)度消費(fèi)—在我國(guó)奢侈品市場(chǎng)中的消費(fèi)者，存在著一個(gè)顯著的問(wèn)題就是過(guò)度消費(fèi)。麥肯錫公司在2011年曾發(fā)布了中國(guó)奢侈品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告。該報(bào)告顯示，在中國(guó)約有45%的消費(fèi)者每年的高端消費(fèi)品消費(fèi)支出為2萬(wàn)至6萬(wàn)元人民幣，占其收入的12%～20%。有51%的消費(fèi)者，他們的年收入大都在6萬(wàn)至20萬(wàn)元人民幣，他們每年在高端消費(fèi)品上花費(fèi)0.5萬(wàn)至1.5萬(wàn)元，相當(dāng)于年收入的10%。以上數(shù)字，也許可以稱之為合理，但是該報(bào)告還顯示，在中國(guó)高端消費(fèi)品市場(chǎng)上，至少有3%的消費(fèi)者將自己40%以上的收入全部用來(lái)購(gòu)買高端消費(fèi)品。甚至有些消費(fèi)者還愿意賒購(gòu)或者借錢進(jìn)行超前過(guò)度消費(fèi)。
年輕化趨勢(shì)—從社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和財(cái)富積累的角度，40歲到70歲的中老人應(yīng)該是財(cái)富集中的主要群體，在高端消費(fèi)品市場(chǎng)成熟的西方歐美發(fā)達(dá)國(guó)家中，也正是這個(gè)年齡段的群體占據(jù)了高端消費(fèi)品市場(chǎng)的主要銷售份額。根據(jù)貝恩公司的2012年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，在近幾年，以白領(lǐng)和中產(chǎn)階級(jí)為主的年輕人占據(jù)了全部高端消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)人群的50%以上。年齡在20-35歲之間的奢侈品消費(fèi)者占到45%以上，20歲以下的年輕消費(fèi)者也出現(xiàn)在了高端消費(fèi)品消費(fèi)市場(chǎng)中。在全球高端消費(fèi)品市場(chǎng)中，中國(guó)是消費(fèi)者平均年齡層最小的國(guó)家。
國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)失衡—貝恩公司2013年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告中顯示，隨著歐元匯率走弱和境外旅游增長(zhǎng)的影響下，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)成為世界最大的奢侈品消費(fèi)群體，購(gòu)買了全球25%的高端消費(fèi)品。2012年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品銷量增長(zhǎng)了7%，但中國(guó)在境外的高端消費(fèi)品消費(fèi)支出卻增長(zhǎng)了31%，中國(guó)60%的高端消費(fèi)品是在境外購(gòu)買的，國(guó)外的消費(fèi)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的4倍多。從以上數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)高端消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)嚴(yán)重向外傾斜。長(zhǎng)此以往，中國(guó)的高端消費(fèi)品市場(chǎng)內(nèi)需將嚴(yán)重不足，也嚴(yán)重制約了本土品牌的發(fā)展。
國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的壟斷—近些年來(lái)，隨著奢侈品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，壟斷現(xiàn)象愈演愈烈。在各類品牌中排名前5的品牌就占據(jù)了幾乎一半的市場(chǎng)份額。以市場(chǎng)集中度最高的腕表類和珠寶類為例，腕表品牌中排名前5的品牌依次是卡地亞，浪琴，歐米茄，勞力士和天梭。這五大品牌占據(jù)了中國(guó)高檔腕表行業(yè)64%的市場(chǎng)份額。在高檔珠寶市場(chǎng)，排名前5的品牌依次是寶格麗，卡地亞，周大福，蒂芙尼和梵克雅寶，它們瓜分了高檔珠寶市場(chǎng)66%的市場(chǎng)份額。由于國(guó)內(nèi)高檔消費(fèi)品市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，世界高端消費(fèi)品廠商逐漸將自己的營(yíng)銷模式由代理轉(zhuǎn)為直營(yíng)。許多品牌收回了自由品牌的代理權(quán)。2010年6月，巴寶莉品牌以7000萬(wàn)英鎊買回中國(guó)內(nèi)地30個(gè)城市50多家門(mén)店的代理權(quán)。自巴寶莉之后，杰尼亞，阿瑪尼，勞弗羅倫，萬(wàn)寶龍，蒂芙尼也都紛紛開(kāi)始直營(yíng)行動(dòng)，拓展?fàn)I銷渠道，占有市場(chǎng)份額。此外，一些國(guó)外豪華品牌汽車廠商利用中國(guó)汽車市場(chǎng)廠商授權(quán)營(yíng)銷這一規(guī)定來(lái)牟取暴利，例如據(jù)cctv2014年8月的報(bào)道，英國(guó)豪華汽車品牌路虎攬勝車型在英國(guó)平均售價(jià)只有70多萬(wàn)元，在中國(guó)路虎4s店卻賣到200多萬(wàn)元的高價(jià)。
三、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)
高端消費(fèi)品市場(chǎng)的快速發(fā)展活躍了市場(chǎng)，為全球高端消費(fèi)品企業(yè)提供了難得的機(jī)遇。中國(guó)高端消費(fèi)品市場(chǎng)在2013年以后已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入調(diào)整期，根據(jù)貝恩公司最新的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，2014年，中國(guó)內(nèi)地高端消費(fèi)品支出已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，增速為-1%。未來(lái)，隨著更過(guò)品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度將更加激烈。此外，中國(guó)本土品牌會(huì)依賴中國(guó)悠久的文化特色取得長(zhǎng)足的發(fā)展。最后，隨著中國(guó)高端消費(fèi)品市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者更加趨于理性是正常趨勢(shì)，并且更加理性的消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)高端消費(fèi)品市場(chǎng)的健康發(fā)展是不可缺少的。
奢侈品的發(fā)展方向
第一、奢侈品的概念是不斷延伸的，它隨著時(shí)代的變化而變化，在不同的時(shí)期有著不同的代表產(chǎn)品。
例如在中國(guó)，上世紀(jì)80年代，對(duì)人們來(lái)說(shuō)“奢侈品”就是手表、縫紉機(jī)、自行車“三大件”，此后便漸漸衍變?yōu)榱穗娨暀C(jī)、電冰箱與電話。也就是說(shuō)，這些物品從初期人們印象里的“奢侈品”，轉(zhuǎn)而成為了如今的必需品。
第二、奢侈品的受眾是少數(shù)人群，即社會(huì)的財(cái)富精英。
由于奢侈品的炫耀性特征，如今在中國(guó)的普通工薪階層中出現(xiàn)了這樣的一種普遍現(xiàn)象：攢上幾個(gè)月乃至半年的工資去專賣店買一件類似于LV一類奢侈品牌的服飾或包，然后穿著或帶著去擠公交車。這成為現(xiàn)階段中國(guó)一部分奢侈品消費(fèi)人群的顯著特征。這就是為什么我們會(huì)鼓勵(lì)有能力消費(fèi)奢侈品的人群，努力培養(yǎng)他們的文化理念和貴族氣質(zhì)，以最終讓奢侈品消費(fèi)回歸理性，成為市場(chǎng)正常運(yùn)行的一部分。
第三、就產(chǎn)業(yè)性質(zhì)而言，奢侈品消費(fèi)行業(yè)實(shí)際上是一個(gè)精英行業(yè)，它更多代表的是一種高品質(zhì)的'生活方式。
我們享受奢侈品的同時(shí)也在追求高品質(zhì)的生活。頂級(jí)消費(fèi)品往往是與成功的品牌、過(guò)硬的質(zhì)量、優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理念乃至歷史積淀、文化傳承聯(lián)系在一起的，而昂貴的價(jià)格卻是最后的因素。也就是說(shuō)，奢侈品不一定是最貴的，貴的東西也不一定就是奢侈品。從更深層次來(lái)看，奢侈品實(shí)際上就是一種生活方式。
奢侈品的特點(diǎn)
富貴象征
奢侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品應(yīng)是閃光的，明亮的，讓人享受的。奢侈品通過(guò)其品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)傳達(dá)了這些內(nèi)容。從社會(huì)學(xué)的角度上說(shuō)，奢侈品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力。它是貴族形象的代表。如今，雖然社會(huì)民主了，但人們的“富貴觀”并未改變，奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求。“勞斯來(lái)斯”汽車就有貴族車的象征。
視覺(jué)感
奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是“最高級(jí)的”。這種“最高級(jí)”必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的高級(jí)性應(yīng)當(dāng)是看得見(jiàn)的。正因?yàn)槿藗儗?duì)其奢華“顯而易見(jiàn)”，它才能為主人帶來(lái)榮耀。所以說(shuō)，奢侈品理當(dāng)提供出來(lái)更多的“可見(jiàn)價(jià)值”——讓人看上去就感到好。那些購(gòu)買奢侈品的人完全不是在追求實(shí)用價(jià)值，而是在追求全人類“最好”的感覺(jué)。“奔馳”汽車如此;“香奈兒”時(shí)裝也如此。
個(gè)性化
奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹(shù)立起個(gè)性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界。“奔馳”追求著頂級(jí)質(zhì)量、“勞斯來(lái)斯”追求著手工打造、“儷絲婭RELLECIGA”追求著時(shí)尚性感奢華[1] 、“法拉利”追求著運(yùn)動(dòng)速度、而“凱迪拉克”追求著豪華舒適。他們獨(dú)巨匠心，各顯其能。正是因?yàn)樯唐返膫�(gè)性化，才為人們的購(gòu)買創(chuàng)造了理由。也正因?yàn)樯莩奁返膫�(gè)性化很不象大眾品，才更顯示出其尊貴的價(jià)值。
專一性
奢侈品牌是十分專一的，它絕不可以隨意擴(kuò)張使用。所謂品牌的專一性，指的是品牌只服務(wù)于某一個(gè)產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品。我們很難看到一個(gè)奢侈品牌分跨兩個(gè)行業(yè)使用，而且還取得了成功。品牌多元化經(jīng)營(yíng)本身就是品牌管理的大忌，更何況是一個(gè)奢侈品牌呢?“皮爾·卡丹”(我們并不認(rèn)為它是一個(gè)真正的奢侈品牌)曾經(jīng)延伸到酒業(yè)上，生產(chǎn)了一個(gè)“皮爾·卡丹”葡萄酒，結(jié)果失敗了。如果“耐克”敢這樣做，也一定好運(yùn)不長(zhǎng)。“人頭馬”要是成功地推出一個(gè)洗發(fā)水來(lái)，“寶潔”一定是七竅生煙了。
距離感
作為奢侈品牌必須制造望洋興嘆的感覺(jué)。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可即的感覺(jué)是奢侈品牌營(yíng)銷的使命。在市場(chǎng)定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人”服務(wù)的。因此，要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就當(dāng)使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美。奢侈品牌要不斷地設(shè)置消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外。要使認(rèn)識(shí)品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以這么說(shuō)，奢侈品牌就是“夢(mèng)寐以求，少數(shù)擁有”。
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